X机电与信息工程系 毕业设计(论文) 题 目 汽车营销现状分析及销售策略探讨 教学点(班) X职业技术学院 专 业 汽车技术服务与营销 年 级 姓 名 指导教师 定稿日期：
年 月 日 X职业技术学院机电与信息工程系 毕业设计（论文）任务书 学生姓名 专业班级 汽车技术服务与营销 设计（论文）题目 汽车营销现状分析及销售策略探讨 接受任务日期 年 月 日 完成任务日期 年 月 1 日 指导教师（签名） 设计(论文)内容目标 设计（论文）主要内容：1.汽车营销模式 2.汽车促销策略 3.我国汽车营销模式未来的发展趋势 4.针对目前汽车行业引出汽车营销的思考 设计（论文）目标：通过设计（论文）提高应用能力、分析问题和解决问题的能力，培养查阅资料的习惯，训练和提高自学，独立思考及综合分析能力。可以让学生更深刻的理解和消化所学知识，运用所学知识和技能进行设计。充分发挥学生所学的知识。
设计(论文)要求 论文要求语句通顺、论述严谨、程序和实验数据完整、齐全、规范、正确。2．论文采用毕业设计(论文)统一封面。3．论文格式分别为：封面；
任务书；
目录：“目录”为三号黑体字居中，两字之间空二字格。下空二行为章、节、小节及其开始页码，为五号字体；
正文标题为三号宋体字，加粗居中，内容为小四号宋体，首行缩进二个字；
字间距为标准间距；
“摘要”为五号字体居前(首行缩进二个字)中间空一字格，加冒号，摘要内容为五号宋体字。摘要内容后空一行打印“关键词”为五号字体居前(首行缩进二个字)加冒号。结论：通常为最后一部分内容，首行缩进二个字；
参考文献：按论文中参考文献出现的次序，用中括号的数字连续编号，依书写次作者、文献名、杂志或书名、卷号或期刊号、出版时间，为五号宋体，首行缩进二个字；
纸张：A4，单面打印。
参考资料 1.杨真《服务营销》。汽车经销商致胜法宝中国商界2009 2.陈永革《汽车市场营销》北京高等教育出版社2008 3.菲利普科特勒《科特勒谈营销》杭州浙江人民出版社2005 4.吴勇《市场营销》-4版 北京高等教育出版社2014 5.戚叔林《汽车市场营销》-2版 北京机械工业出版社 2010 目 录 目录.......................................................3 摘要.....................................................3-4 1.引言.....................................................4 2.汽车营销模式.............................................4 2.1我国汽车行业的发展变化历程............................4 2.2汽车行业的经营现状....................................5 2.3我国汽车行业销售模式现状分析..........................5 3.汽车促销策略..............................................5 3.1企业如何确立促销目标..................................5 3.2网络营销策略..........................................6 4.我国汽车营销模式未来的发展趋势.............................6 4.1 汽车营销渠道的分析...................................6 4.2 汽车营销渠道的发展...................................6 5.针对目前汽车行业引出汽车营销思考...........................6 5.1 汽车销售目标管理的制定...............................6 5.2影响销售目标制定的因素及对应策略.....................6-7 6.结论.......................................................7 致谢........................................................7 参考文献....................................................8 摘 要 中国已成为一个汽车消费大国，随着人们的生活水平日益增长，对汽车的需求也越来越大，使汽车从生活奢侈品变成了生活必需品，成了人们出行的代步工具。在市场因素的影响下，汽车企业培养了专业的技术人才，完善了技术设备，提升了汽车行业的服务品质。但也由于市场经济的发展，汽车行业也会受到一系列的影响，所以导致了现在汽车市场营销现状发展的不足。随着经济的快速发展，汽车行业发生了翻天覆地的变化，国外的汽车技术深入到了中国消费者的心中，从而价格较低的合资品牌垄断了更多的中国市场，为了冲破国外汽车行业对中国汽车行业的束缚，增强中国汽车品牌的竞争力，并且争取未来在中国本土取得更大的成功，本文将从汽车的营销模式，汽车的促销策略，汽车品牌策略的优势，汽车营销模式的走势，以及针对汽车消费引出的汽车营销思考等几个方面进行阐述。
“关键词”：汽车营销 促销策略 营销渠道 对汽车营销发展趋势 网络营销 1、引言 随着人们生活水平的不断提高，对生活的质量要求越来越严格，对汽车的需求也越来越大。如今，每家每户汽车成为了生活必需品，人们出行的代步工具。因此，深入进行汽车市场营销策略研究是很有现实意义的。
2、 我国汽车营销模式 2.1我国汽车行业的发展变化历程 我国汽车行业的市场营销的发展经历了三个阶段，从最初的汽车市场到二级经销商再到如今的汽车4S店，汽车行业的发展在不断地改变。以前是部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。如今由于汽车行业的不断完善，人们的生活水平的提高，汽车市场基本形成，市场开始起决定作用，影响着汽车行业的发展。
2.2汽车行业的经营现状 汽车4S店，是目前汽车厂家大力推行的主要营销模式，经营、销售和服务都比较规范。4S是指整车销售、零配件销售、售后服务、客户关系四位于一体的汽车销售模式。其营销队伍素质较高，表现为：沟通能力较强、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、客户关系的维护等。对于4S店，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。
现在许多4S店都在努力寻求经销商，通过经销商而把本公司的车辆卖出，走向外面的区域。然而如此措施也会有一定的弊端：对于销售，减少了本公司的水平业务，降低了公司利润和员工收入；
对于售后更是极大的影响了售后的产值，车辆走向区域，以后的保养和维修客户也会选择自己当地的4S店，因此会大大降低了本公司的利润。
2.3 我国汽车行业销售模式现状分析 目前我国的汽车营销是由品牌形象、组织运营、销售管理、客户服务、客户关系五部份组成。
（一） 品牌形象是激发员工的荣誉感、责任感和进取心，形成良好的工作氛围；
是引导员工树立正确的价值观，共同为实现网点目标和企业事业计划而努力；
是通过品牌精神和理念等无形因素，对员工的言行进行引导，使品牌文化得以传承。企业的品牌历史正是不断领先时代、提供新价值的创新历程。一直以来企业通过产品和企业活动，对社会持续提出新的畅想，并不断做出新的贡献。
（二） 组织运营是准确地评估部门组织架构的合理性，并且根据不断变化的市场需求对组织架构做出及时调整；
只有功能齐备的组织架构，才有可能提供超越客户期望的产品和服务，创造忠诚的客户，进而达到永续经营的目的。只有建立和健全组织架构才能优化人员配置和提升运作效率。
（三） 客户服务就是人们口中的售后服务，售后服务不仅是网点非常重要的盈利增长点，同时良好的售后服务能够提升客户满意度，提升汽车品牌的影响力。
（四） 客户关系管理是一个在与客户交流过程中，不断了解客户需求，并持续对产品及服务进行提升，以满足客户需求的过程。客户关系管理的最终目标，是将已有客户转化为忠诚客户并带来源源不断的新增客户，实现网点的可持续发展。客户是网点的重要资产，要实现网点获益只有建立完善的客户满意度管理机制，不断提升客户满意度水平；
建立完善的客户咨询、抱怨、投诉管理机制，优化客户体验；
建立完善转化管理机制，促进客户转介绍、增购和置换业务。
（五） 现代企业的竞争主要表现在对客户的全面争夺，其实质就是基于客户服务体验的服务品质的竞争。客户满意度是客户体验的量化反映，不断提高客户满意度是提升服务品质，进而提升网点长期竞争力的重要手段。因此落实客户满意度管理工作就显得尤为重要。
3、汽车促销策略 3.1企业如何确立促销目标 企业总会通过一系类活动把自己公司的产品推销出去，从而引起消费者的兴趣，促进购买欲望。一般来说，企业都会确立促销目标：
A.提供消费者信息 B.增加消费者需求 C.实现产品的不同化 D.强化产品的自身价值 E.巩固企业的市场地位 所以，只有将企业的产品和信息传递给消费者，才能引起消费者的注意，从而促使消费者的购买欲望。大多数促销活动的目标都是为了增加消费者对产品的了解，有效的促销活动可以诱导和激发消费者的购买欲望和购买需求。当消费者认为公司的产品与其竞争者没什么不同时，就会产生对许多产品的对比心理，从而犹豫不决。促销可以向消费者说明本公司产品的作用，建立品牌形象，确立品牌价值，强化产品的作用，并为市场定价提供依据。促销可以减少因为市场需求、环境因素以及天气情况而导致的全年销售波动，企业可以在淡季举办销售竞赛，向完成销售指标的销售人员提供奖励，刺激销售人员的积极性，因此而实现企业的销售目标。
3.2网络营销策略 网络策略其实就是市场活动的一部分。市场可以通过各种活动来实现销售，其中网络营销发展迅速。网络营销方式有网站营销、微博营销、微信营销、广告营销等等。
（一）广告营销：新车上市、常规产品、促销活动 1、新车上市广告的目的是引起市场关注，聚集客户，争取订单。其宣传重点在于品牌、形象、产品功能及上市时间的告知，传播产品定位，形成知名度与好感度。
2、常规产品广告其目的是对车型的再认知，使其产生惯性需求。其作用是介绍车辆的性能、特点、用途、质量、价格、强调其符合目标客户需求。
3、促销活动广告其目的是提供诱因，刺激潜在客户购买意向以活动招揽客户，促进客户回厂。其作用是明确告知客户活动的主题、车型、时间、地点、刺激诱因，或其他有关限制条件。
（二）网站营销：门户类网站、垂直网站、视频端、移动端 1、门户类网站有新浪、腾讯、网易、搜狐、凤凰。其营销活动是文字链接、汽车频道焦点图、推荐网点位置、网点产品报价。
2、垂直网站有汽车之家、爱卡、汽车点评、易车网、网上车市。其营销活动是论坛口碑、网点报价、线下集客活动配合、区域上市报导、试驾报导、网店页面、软文资讯发布、车友会活动配合。
3、视频端有优酷、奇艺、PPTV、暴风。其营销活动是视频的上传。
4、移动端有新闻客户端、Pad杂志、APPS。其营销活动是焦点图、要闻区文字链接、自媒体内容发布。
以上网站营销的执行技巧是根据网站的规则认真进行维护，以增加露出机会，确保在网站发布的各项信息准确、更新及时、发布的内容生动有趣、有吸引力，提升顾客体验，从网站获得的销售线索准确统计、及时跟进。
（三）微博营销：通过原创和转发，保证微博内容有足够的吸引力 微博营销的重点在于以下几点：
1、关注企业的官方微博，第一时间获取微博信息 2、微博发布数量：工作日每天4-5条，节假日每天2-3条，保持网点微博活跃度 3、不要集中在同一时间段发布，建议每个时间段发布1-2条 4、确保每天与品牌官微互动，紧跟市场传播节奏，与官微及时互动，形成微博矩阵传播的第一层扩散口 5、主动联络网友参与品牌或店头活动，培养潜在客户 6、对网友的咨询、提问、投诉，24小时内及时回复 7、粉丝管理规范化，加强与认证粉丝的互动 4、我国汽车营销模式未来的发展趋势 4.1汽车营销渠道的分析 现在，企业上的营销渠道有两种，是市场营销渠道和分销渠道。市场营销渠道实质上就是4S店，分销渠道是二级经销商。4S店是汽车市场的主体，因为4S店有完善的制度和专业的技术人员和服务人员，在消费者的心中更值得信赖。二级经销商是汽车行业发展的重要因素，只有通过不同区域的二级网点，才能让更多的人了解公司的品牌和产品，以此增加公司的销量，促进公司的收益。
4.2汽车营销渠道的发展 营销渠道分为外展营销和店内营销。外展营销活动是指网点再选定的地点进行的展示销售活动，展示活动的主要目的是开发目标市场，提升知名度，扩大与潜在客户的接触面，促进销售。外展营销活动的方式灵活多样，网点可根据市场环境和自身条件，选择适当的活动方式，例如商场展示、小区展示、景点展示、特殊团体展示、联合展示等等。
店内活动是以新车上市、主题促销、试乘试驾、老客户关怀这几类而开展的活动。新车上市活动的目的则是为了强化新车上市的效应，扩大宣传，强化市场知名度；
阐明新车定位与特质，获得目标客户的认同，提升产品的市场地位；
拓展与市场的接触面，扩大客户群，提升销量。主题促销活动则是为了提升品牌和网点知名度，提升展厅客流；
利用产品宣传与客户亲身体验，增强客户购车意愿，提升销量。试乘试驾活动其目的则是为了吸引潜在客户；
以驾驶体验影响客户，深入实际了解产品，加速成交；
展现产品动态优势。老客户关怀活动其目的则是为了增进与客户交流，与客户成为长久的朋友，提升客户的忠诚度。
5、/ 针对目前汽车行业引出汽车营销思考 5.1汽车销售目标管理的制定 销售目标管理是网点销售业务的主线。网点通过对市场竞争状况的分析，挖掘所有可能的增长点，设定合理且具有一定挑战性的销售目标，并对其进行分解，在执行过程中，通过合适的方法予以实施和管控，确保目标达成。
5.2影响销售目标制定的因素及对应策略 （一）影响目标的制定的因素 主要因素是企业二级特约店年度目标。次要因素是政策调控、市场活动、新车上市、自身历年增长率和行业及市场增长率。
（二）针对目标制定因素的对应策略 1.根据主要与次要因素，并与特约店年度目标进行对比与调整，制定最终销售目标。
2.分析当地政策是否对汽车销售造成影响，例如限牌政策、补贴政策等，依照政策对整车销售的影响进行目标调整。
3.区域市场是否有大型活动，例如区域车展、行业展会等，据此对销售目标进行调整与市场专员研讨年度市场活动计划、广宣等，根据活动计划作为销售目标制定参考值。
4.根据网点历年的销售数字，算出历年的增长率，依次数据做为年度销售目标制定参考值。
5.根据汽车行业公布的年度预估增长率为参考因素，依此数据作为年度销售目标制定参考值。
（三）“以消费者满意度为中心”将成为主流服务理念 购买汽车的是消费者，汽车营销企业需要面对的是消费者，企业的盈利点正在从车延伸到人，这是时代发展的要求。营销企业不仅应该研究消费者的兴趣、爱好，跟踪售出车辆在各个时期的服务项目是否及时到位，并对车况了如指掌，还要将诸如维修部件、消费者集中反映的问题等及时反馈给厂家，进而对消费者所有接触点上的信息进行分析、挖掘，预测下一步的需求，以保持和增加消费者对该品牌的忠诚度。
5.结 论 目前我国的汽车销售模式中，4S店和汽车市场日渐成为主流。但这两者之间既存在竞争关系，也能共同推动汽车市场的不断扩大。事实上，汽车销售模式并不是单一的选择，只能按照厂家和市场的要求。现在的很多汽车企业都是按照品牌形象、组织运营、销售管理、客户服务、客户关系几个部分而进行的企业管理。这几个模块是企业不可分割的团体，没有汽车的销量就没有售后的收入，没有售后的支持也就没有老客户介绍的新客户。其中客户关系才是一个公司的重中之重，没有维系客户的工作人员，对于销售和售后都有很大的影响。因此，这五个部分是密不可分的整体，只有各个部门的协调合作，企业才能发展的越来越好。
致 谢 大学时光在眨眼间稍纵即逝，回首走过的青春岁月，心中倍感欣慰，当我在写完这篇毕业论文的时候，心里感觉轻松了许多却也沉重了许多。
首先诚挚的感谢我的论文指导老师X老师。他在忙碌的教学工作中挤出时间来审查、修改我的论文。还有教过我的所有老师们，你们的认真和细心将会是我未来工作和学习的榜样；
你们的循循善诱的教导和不拘一格的思路总给予我无尽的启迪。
感谢三年中陪伴在我身边的同学们，感谢你们为我提出的有益的建议和意见，有了你们的支持、鼓励和帮助，我才能充实的度过了三年的学习生活。
在此向所有的人再次致以我衷心的感谢！ 参 考 文 献 [1]杨真《服务营销》。汽车经销商制胜法宝中国商界 2009 [2]陈永革《汽车市场营销》。北京高等教育出版社 2008 [3] 菲利普科特勒《科特勒谈营销》。杭州浙江人民出版社 2005 [4]吴勇《市场营销》—4版。北京高等教育出版社2014 [5]戚叔林《汽车市场营销》—2版。北京机械工业出版社2010
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