摘 要：对包装的认知来说，视觉最容易引发感官联想，然而视觉障碍往往是产品销售中最明显的缺陷。随着现代经济的发展，消费者对包装设计的功能需求不断提高，常规化的视觉驱动已不足以让消费者保持关注，尤其是消费市场中包装形式的趋同和不合理会导致其识别度和吸引力不足。设计者应有意识地运用视错觉、视觉经验及认知联想等相关设计要素尝试感官体验上的多重表达和情感关怀，以实现交互的、无障碍的信息传达。
关键词：包装设计 无障碍 视觉 多感官 联想
以无障碍设计理念为主导的各类包装创意形式统称为无障碍包装设计，其核心思想是充分考虑人性化的功能需求，无障碍包装设计将有助于更大程度地方便用户。然而我国无障碍包装设计的开发相对滞后，在应用功能、服务理念、材质工艺、印刷技术等方面都需要不断地突破和创新。有学者称“21世纪是体现身体感官特点的设计时代”，越来越多的设计师开始关注以视觉为主导的多感官综合性体验，即由视觉作用引发的触觉、味觉、嗅觉等多感官引导性设计。无障碍的包装设计表达除遵循安全、便捷、易解等创意原则之外，要更多地思考人的知觉、情感和消费心理之间的相互关联，从中探索更加独特的创新思路。
一、与视错觉相关的包装要素分析
1.视错觉的原理 视错觉也叫错视，包括几何学错视、动态错视和色彩学错视，它由客观因素和主观因素共同构成。首先生理性错视来自人体的视觉适应现象，当视知觉受到不同的光线、图形、色彩的综合作用时就会产生相应的视觉误差。其中，几何学错视会造成视物大小、长度、面积、方向、角度等错视变化。色彩学中的补色关系也是由视觉残像造成的生理视错觉。如红和绿、黄和蓝等对比最强的补色关系，有互补色的画面会格外鲜明。形成错视的另一个因素是人的视觉习惯和心理联想引起的认知错视，因为视错觉是通过感知、思维、推理、判断形成一系列的连锁反应，如浅色给人轻快、扩张的感觉，深色则显得沉重而收缩。设计师可以巧妙利用视错觉原理进行针对性的设计，从而优化视觉、消除障碍。奥运五环标志和法国国旗的色彩应用就是典型的成功案例。
2.图形创意中的错视与联想 在包装设计中，图形创意是视觉营销的要素之一，其目的是通过图形的创意联想引导受众的感知，以产生预期的效果。视错觉与图形创意有着密切的关联，E.H.贡布里希在《艺术与错觉》中提到，“错视很可能就是图形发生歧义的一个根源”。图形创意思维应该是设计师有意识地对客观世界进行观察、筛选、概括和表达的过程，常用的有形象思维、发散思维和逆向思维。打破常规的图形语言会增强作品的感染力。
（1）图形同构 同构是将自然界中的不同形象素材通过物象内在的共性特征进行整合，成为新的形象。通过图形外形的拼接、契合、偶合可以形成共生图形。有的通过渐变形式将同构的图形在流动的渐变过程中相互融合而形成双重意象，其图形的叠加可以突出主体，形成一定规律的错视效果。
（2）矛盾空间图形 矛盾空间是将两种空间构造上相互矛盾的物象进行重组，通过打破空间的界限，获得一种超现实状态的空间结构。当我们观看时，视角会不断地在二维空间和三维空间之间转换形成错视的幻象效果。这种奇特的、充满矛盾的空间结构显现出极为有效的视觉氛围。
（3）多维空间的反转图形 图底反转是图与背景的互换现象，使正形和负形共同具有图的特征和意义。多维空间的反转图形是运用视错觉的原理对图形进行巧妙构思，并突破平面空间形成多维的视觉效果，其全新的视觉感受为观者呈现出更大的联想空间。反转图形主要强调图与底是彼此交织、不可分割的整体，其识别度与观看者的视觉心理有关。
（4）色彩的知觉联想 在视觉语言中，另一个体现包装设计影响力的要素是色彩知觉，其中，由视错觉产生的心理联想已经形成一定的规律，使每一个色彩具有独立的“性格”指向，如对色彩的冷暖、轻重、软硬、粗细、酸甜等个性联想，明确的色彩指向能辅助消费者做出相应的判断和选择。从色彩应用上，蓝、绿色搭配给人以清凉感，因此，为夏季产品设计的包装多用冷色系；红、橙、黄等活泼的暖色系搭配则更符合甜味产品的大众消费心理。
二、视觉经验对包装设计的影响
视觉经验是视觉语言发挥作用的潜在基础，也是设计师可以利用的外在因素，设计者应依据消费者的视觉经验充分调动其视觉心理的能动反应，从而与消费者的审美体验相融合，那么，设计中如何利用受众的视觉经验呢？首先要从视觉主体了解人的感官知觉。有调查表明，视觉经验容易受到感官的刺激而被激发，它具有潜意识的特征。在潜意识中人们最愿意接受带有感情色彩的视觉信息，而观者得到感官愉悦时更容易进入潜意识。可见，视知觉在包装设计中的积极作用与观者的视觉经验有着密切关系，视觉经验会直接作用于包装信息的传达，其作用的规律是捕捉视觉特征→刺激感官知觉→唤起视觉经验→形成认知判断→达成消费意愿。
三、以视觉为主导的多感官无障碍信息传达
包装信息首先是以视觉的形式展现的，包括文字、图形、色彩、造型等构成要素。美国一项调查显示，顾客在大型超市中面对陈列的几千种货品时，每人逗留时间总共约为二十七分钟，而对每件商品的注目仅为四分之一秒。在这短暂停留的视觉作用中，无障碍的包装信息传达尤为重要。以视觉为主导的多感官包装设计形式可以在不阻碍信息识别的前提下提升设计的多元化需求。设计服务的主体是人，我们不应忽视对其视觉感受的研究。一般情况下，人们在浏览商品时会把感受到的视觉形象与其熟悉的事物进行联想，联想方式有相似联想、相关联想和因果联想。消费体验中的认知联想会使人体的各个感官知觉形成能动作用，从而触动其情感的变化，使包装真正发挥功效。包装设计无论选择何种表现形式，其信息传播的有效性和准确性是首要的法则，设计师应充分考虑目标受众群体等客观因素的差异和变化，对形式的选择更应具有针对性，否则将导致一些认知的障碍。
1.真实的质感体验唤起触觉联想 消费者触觉方面的认知体验主要受材质感设计的影响，材质具有较强的感知力，个性化的材质肌理会唤起相应的体验联想。如金属质感的华丽，陶瓷质感的雅致，木质的庄重，布质的亲和等等。富有肌理感的视觉设计会带来新鲜的触觉感受，真实的质感体验可以突出商品的内在信息，并唤起消费联想。日本著名设计师深泽直人的草莓饮料包装设计即体现出这一点。包装通过图形同构的表现方法将香蕉、草莓、新西兰果的表皮肌理再现到产品的外包装上，形成真实的触觉感受。视觉与触觉的相互作用使人直接联想到所熟知的鲜果味道，会很快建立起与消费者之间的认同，大大增强了其商品的无障碍设计功能。因此，我们要学会将认知的重心导向设计者所期待的方向。
2.连续性的色彩体验引发味觉联想 色彩具有丰富的个性属性，而连续性的色彩体验更容易引发相关的视觉联想。一些企业为了强化品牌的视觉影响力而采用系列化的包装设计形式。包装设计大多为近似的版式及构成要素，以实现连续性的视觉效果。这就对设计的统一性和差异性识别提出更高的要求，以免造成视觉的单调或混乱。我们可以充分利用视觉感知和联想，在整体的前提下突出个体的特点，形成连续性的视觉引导。如下图，是同一品牌的泡菜系列包装设计，大胆采用简洁的全开放式玻璃瓶包装展示系列产品的品质特色，这种去除装饰的开放式设计，能刺激消费者在直观的色彩体验中唤起对产品酸、甜、咸、辣的不同味觉感受，有利于对泡菜口味的鉴别和选择。
3.趣味性的造型体验带动感官联想 造型结构是包装设计的重点要素，独特的造型和富于变化的装饰趣味可以使包装富于个性的感染力，使人在轻松愉悦的感官联想中接受信息。在包装设计中应遵循无障碍的人性化设计理念，努力发挥多层次的感官优势。趣味性设计是无障碍包装设计的表现方法之一，包装造型的趣味性表现最为有效。德国奥美广告为促销毛线而设计的包装，其拟人化的趣味设计使包装形态不拘常法，使其具有更强的说服力。包装形态的仿生趣味设计也是较常见的设计策略，对自然形态的变异设计更容易引发趣味性视觉想象。俄罗斯品牌KIAN的一款可爱的牛奶产品包装，其仿生的趣味设计能让人产生好奇和互动的兴趣。
四、无障碍包装设计的未来发展趋势
1.规范化的形式表达 一切打破传统的包装创意形式对于无障碍包装设计的发展都具有推动作用，但商业时代的快速发展及生产方式的规模化和集约化决定了包装的功能设计不但要以目标消费群的需求为导向，还必须以现代工业生产的手段为基础。因此，无障碍的多元创新必须符合规范化的形式表达，才能使无障碍设计具有更好的推广性和可行性。
2.细分化的功能设计 针对未来日趋老龄化的社会趋势，无障碍包装设计应保持对消费对象细分化的功能设计，加强科学的设计观念。尤其在常用的食品、药品等包装设计中，必须考虑使用者的性别、年龄、生理、心理、知识程度等个体因素。英国伯明翰大学的应用老年医学中心为包装设计师制定了这样的准则：“为年轻人设计的包装，不能同老年人的包装混淆；但是为老年人设计的包装，则要兼顾到青年人。”随着科技的进步，在包装设计的细节中融入高科技会给消费者带来更多的舒适和信任。
3.可持续发展的设计方向
经济全球化的时代面临着环境污染和资源紧缺的问题。一些“过度包装”的消费现象耗费了很多的成本和自然资源。大多数包装材料的随意废弃也对环境带来了不必要的负担。随着消费文化的进步，无障碍的包装设计必将走向环保、便捷、实用的可持续发展方向。
结 语
包装设计的进步直接关系到消费者的切身利益。实践证明，开发丰富、合理的无障碍包装设计是未来市场的发展趋势，作为设计师只有把握准确的消费定位，深入分析消费对象的需求特点，并将设计与人文关怀结合起来，才能真正达到无障碍的信息传达。多感官体验的视觉设计尝试，可以增强与消费者之间的互动关系，提升商品的市场竞争力。
参考文献：
[1] 徐育忠. 谈视触觉在包装设计中的导入[J]. 包装工程，
2006，（04）.
[2] 李祥峰.论包装色彩中的感官体验[J].包装&设计，2007，（06）.
作 者：韩 君，天津理工大学艺术学院副教授，硕士生导师，主要研究方向为艺术设计、视觉传达；梁 晨，天津理工大学艺术学院在读研究生，主要研究方向为艺术设计、视觉传达。
编 辑：水 涓 E-mail:shuijuanby@sina.com
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