摘 要：电子商务是如今商业发展的大勢所趋，在这样的社会背景下，O2O模式以其线上线下融合的优越性和对营销效果的可预测性在这场转型中发挥着极为重要的作用，也吸引了众多企业的青睐。财务战略是企业财务活动的指导思想和原则，对企业整体战略目标的实现具有重要作用。本文在O2O转型逐步深化的基础上，对其给传统零售业财务战略各因素带来的问题作出简要分析，并提出相应的应对措施，以期实现传统零售业向O2O的完美转型。
关键词：O2O 传统零售业 财务战略
中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）08（c）-001-02
1 O2O概述及传统零售业向其转型的必要性
1.1 O2O概述
美国学者Alex Rampell于2010年首先正式提出了O2O的概念，认为O2O的关键是吸引线上的用户到线下实体店里去消费，线上的支付方式使得O2O模式可以准确预测和计量相关消费数据，以帮助企业考察线上渠道的业绩情况，并有助于完成商业闭环。O2O（Online to Offline）模式，简单地说就是指将互联网与线下的商务机会相结合，让互联网成为线下交易的重要平台。我国于2013年正式引进O2O发展理念并在短期内得到了飞速的发展。2015年9月，国务院办公厅印发《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，更是首次发文支持O2O的发展。从投资前景调研预测看，O2O是大势所趋。无实体基础设施的纯电商、无互联网技术应用的纯实体商业都将难以生存。
1.2 传统零售业O2O转型的必要性
1.2.1 社会背景及外部环境的冲击较大
电子商务的发展给经济运行模式和大众消费习惯带来了颠覆性的变革，也给众多传统零售企业带来了较大的冲击。为减少客户流失、提升价格及硬件优势以适应新的商业模式和社会环境，传统零售企业不得不对其现有的战略进行转型，从而突破现阶段生存和发展的困境。O2O模式以其线上与线下相结合的优越性吸引了众多传统企业的青睐，O2O转型有利于互联网和传统零售业的有机整合，打造成本与利润优势，促进企业发展。
1.2.2 传统零售企业自身的市场竞争力不足
在电子商务飞速发展的经济环境下，许多传统零售企业的自身发展遇到了瓶颈，由于其原有的竞争优势相继被替代，经营运作中不能快速适应并广泛使用信息化手段，企业内部信息从发布到实施存在严重的滞后性，因而难以保证其原本在行业内优越的竞争地位。出现这种情况的主要原因在于企业缺乏异质资源，使企业无法更新自身的竞争优势。O2O的出现实现了资源互补，吸引新的客源，有效解决了企业现存经营问题，为传统零售企业打造了广阔的发展空间。
2 O2O转型对传统零售业财务战略产生的影响
2.1 快速转型导致对资金需求加大
传统零售企业进行O2O快速转型的过程中，搭建或租用电子商务和在线支付平台、客户推广、物流配送及培养新的技术管理人员等一系列配套活动均需快速展开、积极落实，而无论是选择租用第三方平台还是与第三方进行战略合作抑或是无第三方介入的转型方式，充足的资金都是实现其O2O转型基础工作的重要保障，这就对传统零售企业的筹资战略作出了新的要求。筹资战略作为财务战略的首要部分，对企业健康、平稳的转型起着至关重要的作用，所以当前财务战略的首要目标就是拥有良好的筹资战略以保证有效融资，促使转型的顺利进行。
2.2 线上线下内容易出现偏差，使得运营管理困难
企业营运管理战略中最重要的部分就是要保持在企业的整个经营过程中资金占用与长、短期资金来源的优良配比关系。而在传统零售业向O2O模式转型时，由于线上线下的新型合并，各企业此类经验较少，短期内很难保证线上线下内容的融合性与一致性，线上线下容易出现偏差，造成运营管理出现困难。此外，O2O线上线下的新型商业模式自身具有不确定性的显著特点，故而在实施的过程中企业服务难以实现标准化的复制，这就给传统零售业企业的投资和运营带来了新的挑战。
2.3 盈利模式不够明确，难以适应现有分配政策
O2O模式近几年在我国的发展尽管相当迅速，但仍处于不太成熟的初步发展阶段，因此在其运营过程中难免会出现盈利模式不明确、程序存在漏洞等一系列问题，导致企业很难在短期内获得较高的回报率，甚至收回成本也需要一定的时间以保证O2O模式的成熟发展。再者，传统零售业企业在O2O转型初期会对资产规模进行扩张，因而会选择采用扩张型的财务战略，较少的将留存收益或盈余资金用于股利分配，短期内可能会出现少分配甚至不分配的情况，与各传统零售业企业现有的分配政策不相匹配，若股东之间存在争议较大，很可能会影响到企业向O2O模式转型的顺利进行。
3 解决的对策
企业要及时分析了解O2O转型给企业财务战略带来的影响，做好相关的应对措施，优化财务管理，尽可能地提高企业在转型过程中的竞争力，促进企业快速平稳转型。主要对策建议如下。
3.1 制定适应转型需要的筹资战略
筹资主要包括股权式筹资和债务式筹资两种类型，转型过程中不论是否采用债务性融资，均应首选动用企业的留存收益。因为使用留存收益的筹资效率较高，同时还可以增强企业信誉，利于保持企业整体的财务稳健。另外，由于O2O转型过程中涉及新型发展方式较多，对资金的需求量相对较大，所以很少有企业能仅通过动用自有留存收益就可以满足转型发展的需要，故而在此基础上，传统企业进行对外筹资的考虑就变得极为必要了。债务式融资可在短期内缓解企业资金压力、避免企业每股收益被稀释，因此，传统零售业转型线上的时候可优先考虑选择债务式的筹资方式以适应企业转型需要。
3.2 强化管理以形成新的核心竞争优势，降低营运风险
营运战略是企业财务战略中的主体部分，对整个O2O的战略转型至关重要。主要包括对企业流动资产、流动负债、货币资金以及往来款项的计量与分配。在传统零售企业中，存货占流动资产的比重较大，由于向O2O模式的转型，导致客户大量采用线上订货的购买方式进行交易，故而存货规模必然会有所下降以带来企业流动资产的减少；相应的应付款项总额也会随之降低，则会引起流动负债也会出现下降的情况。总之，企业存货周转率变低可以在很大限度上提升企业总资产盈利能力，传统零售企业需强化管理已形成新的核心竞争优势，进一步提升用户消费粘性、加大线下活动成功率、强化品牌社群建设，以达到降低企业营运风险的目的。
3.3 规避O2O闭环漏洞，推行新的分配制度
在进行O2O转型的过程中，各传统零售业企业需大量收集相关转型资料，研读转型信息，培养优秀的管理人员，为企业提供有力的人才和资金支持，并进一步将转型的财务战略制定落实到其过程中的每一环节，使其环环紧扣，从而降低管理难度和对O2O模式的适应性。另外，传统零售业企业需针对向O2O模式转型的需要推行新的分配制度以保证企业的成功转型。传统零售业企业在转型初期会扩张现有的资产规模，故而较适合采用扩张型的财务战略，这就要求企业遵循期初“少分配”的原则，可采用固定股利与额外股利结合的方法进行股利分配，每年向股东支付固定的数值较低的股利，此外，根据每年度资本营运及获利水平，确定是否增发额外股利以及增发额外股利的数值大小。采用这种方法进行股利分配极大程度上提高了企业分配制度的灵活性，有利于保障股东的利益，更进一步促进企业向O2O模式转型。
4 结语
O2O模式已成为传统零售业向电子商务转型的主要形式，它的普及和发展必然会对企业的财务战略产生至关重要的影响。因此，传统企业必须充分认识O2O转型给企业财务战略带来的影响，从而明确发展方向，制定适合企业转型和未来发展的相关战略，以保证企业完美实现向电子商务的转型，走上新的稳步发展之路。
参考文献
[1] 柳东梅.企业O2O模式转型与财务战略应对——O2O模式转型下的企业财务战略应对[J].财务与会计，2015（17）.
[2] 孙康.互联网时代实体企业转型的财务战略探讨[J].港澳经济， 2016（18）.
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