[摘要]受宏观经济增速下滑、消费者需求及采购行为变化、电子商务冲击等一系列因素的影响，我国实体零售企业正在经历着一段非常艰难的时期，为了使实体零售焕发新的光彩，“网零同体”零售业态应运而生。目前，“网零同体”业态在发展过程中面临线上线下运营模式难以结合，实体店功能定位不清晰等问题，解决上述问题需要政府和企业共同采取措施，通过采取调整商业结构，促进跨界融合，统筹结合销售，建立全新物流模式等措施，推动“网零同体”零售业态的快速发展。
[关键词]“网零同体”；零售业态；零售业
[中图分类号]F7246
[文献标识码]A
[文章编号]2095-3283（2017）12-00-0
网络零售的异军突起对传统零售造成了巨大的冲击，传统零售是选择固守旧的销售模式，还是选择建立全新的零售业态，在未来与网络零售共同撑起偌大的中国零售市场，这是现如今中国零售业必须面对也必须解决的问题。在这一背景下，“网零同体”新零售业态应运而生，它不是完全抛弃传统实体零售，而是要将传统零售与网络零售实现完美对接。这种依托于大数据的新型零售模式，不仅可以提升企业工作效率，实现产销对接，更重要的在于满足了消费者日益多元化的消费需求。因此，未来零售业发展模式将会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式，只有线下、线上、物流真正结合，才能创造出“网零同体” [1]。目前新零售模式仅处于起步阶段，许多行业都在尝试这种全新的模式，但想要真正发展并实现“网零同体”，仍存在许多问题，诸如政府的政策支持、线上线下信息的整合、物流行业的完善以及售后服务的提升等。因此，应通过研究现阶段存在的问题找出相应的解决对策，帮助各行业有效实现“网零同体”[2]。
一、“网零同体”零售业态发展现状
伴随用户对电商的商品要求越来越高，以及越来越注重用户体验，传统零售企业已经很难适应现今的市场，故零售业的未来必然是“网零同体”零售模式，即线上线下销售一体化，二者优势互补共同发展。
（一）实体零售店“网零同体”零售业态发展现状
随着电子商务的蓬勃发展，传统零售业越来越不景气，如果实体零售店消失，对全球经济造成的影响必然是巨大的，不可能完全摒弃实体店，但现在传统的实体零售业确实正面临着严峻的问题，因此许多实体零售企业都在不断尝试全新的零售模式，在保证实体店正常运营的同时也在开拓网店市场，试图与网店结合销售。例如：苏宁电器以2008年作为基期，对2009—2012年期间各项经营指标的变动进行考察发现，苏宁在2008—2011年这四年间经营业绩一路飘红，2012年则出现了明显的下滑，一方面是营业收入同比仅增长476%，另一方面是利润总额却同比减少了53%之多。利润的下滑促使苏宁全面转型，2013年初苏宁电器正式更名为苏宁云商，全面发展“店商+电商+零售服务商”的云商模式。店商战略即为传统的店面连锁经营，在云商模式下，苏宁连锁经营网络门店通称为苏宁云店；电商是苏宁云商集团着力发展的方面，苏宁数次投入巨额资金，意在加快发展电商，推动企业全面转型；苏宁零售服务商主要包括苏宁云台和苏宁物流，两者共同构成了苏宁云商集团一个庞大的零售服务系统，通过服务这一传统强项，更好地配合线上与线下的共同发展。苏宁云商通过线上线下的变革，在2016年已然成为仅次于阿里巴巴、京东的中国第三大连锁企业。
（二）电商企业“网零同体”零售业态发展现状
虽然电子商务有很多优势，传统零售业确实受到很大的影響，但电子商务也有其自身的缺陷，制约电商发展的因素也不少[3]。因此许多电商企业都在不断地尝试发展线下，在发展并逐渐完善自营物流的同时，在线下加强云仓库和自营菜鸟物流的建设，并建立线下实体零售店。例如：阿里巴巴与京东利用自身庞大的资金优势，通过收购、入股、建立战略合作关系等一系列手段，快速进行着线上线下的融合。2015年以来，阿里巴巴相继入股银泰商业（2015年）、苏宁云商（2016年）、联华超市（2016年）、三江购物（2017年1月）、百联集团（2017年2月），京东则战略入股永辉超市（2015年8月431亿元）、入股沃尔玛一号店（2016年6月21日）、与联想全面战略合作（2010年、2013年、2016年7月）、与腾讯形成股东关系（2014年）。2017年1月，阿里巴巴公布私有化银泰商业的交易方案，若该方案实施，阿里巴巴将成为银泰商业控股股东，持股比例增至74%。两大电商都想通过收购等方式，快速建立完整的零售生态系统，在新型零售业态方面抢占先机。几年前顺丰速运就在探索并尝试“网零同体”零售模式，并成立“顺丰优选”。即依托线上电商平台与线下社区门店，为用户提供日常所需的全球优质美食，并且一直营运至今。在国外，亚马逊也在不断创新发展“网零同体”零售模式，在2016年12月大胆地展示了第一家没有收银台的实体店——Amazon Go，用户完成购物只需进入超市、选择商品、离开超市三个步骤。超市利用传感器发现货架上缺少的商品，并将其自动添加到顾客的虚拟购物车。其宗旨是，为顾客免去排队的烦恼，让实体店购物变得像网上购物一样快捷[4]。
二、“网零同体”零售业态发展中存在的问题
“网零同体”能否真正带动实业的发展，这也是零售行业最普遍的疑问，从目前“网零同体”这一新零售业态发展的状况来看，想要实现线上线下完全结合仍存在许多困难，这些问题如果无法得到合理解决，那么所谓的“网零同体”恐怕也只是空谈。
1政府没有相应的政策支持“网零同体”零售业态发展。目前零售市场商业结构较为单一，需要政府出台政策调整传统零售业的商业结构；缺少相应的政策鼓励企业创新商业模式以及发展模式，许多希望创新的企业受限于政府政策而有心无力；不同领域之间的合作较少，线上线下物流、资金流、信息流的融合以及企业引入外资都需要相应政策的支持。“网零同体”零售业态只有得到了政府的政策支持，才会发展得更快更好。
2线上线下商品价格以及售后服务差异较大。由于不同的进货渠道以及销售过程中产生的成本差异，导致实体零售店商品的价格普遍比网店的价格要高出很多，线上线下价格的差异最终会直接影响“网零同体”业态的开展。同时，实体店的售后服务却比网店的售后服务质量要高很多，诸如网店退换商品流程繁琐，消费者无法与售后服务人员面对面沟通等问题都急需解决。
3商品信息无法同步。由于线上信息传输能力要远远超过线下，因此二者的货物信息及销售信息难以统一，货物信息不统一可能造成新品货物更新滞后，导致消费者在购物的过程中接收到错误的商品信息，而销售信息不统一会造成线上线下商品价格不同以及同款商品的折扣不同。如果连价格都无法统一，那么“网零同体”的存在也就毫无意义。
4实体店功能定位不清晰。由于实体店本身的经营机制，线上线下结合之后实体店的具体功能很模糊。如果实体零售店中摆放少许几件样品仅供买家尝试那么商品销售量会受到一定影响；如果在实体店中也备有大量库存商品以供急需商品的买家即刻购买现货，那么实体零售店中库存堆积的问题就无法得到有效改善。
5退换货程序较为繁琐。许多网购消费者在进行退换货过程中，经常受到流程繁琐、时间较长等问题困扰，长期如此会大大降低客户的购物体验。造成上述问题的主要原因在于客户与店方的地域差异以及商品运输过程所必须花费的时间。
三、解决“网零同体”业态现存问题的对策
（一）政府应采取的措施
1调整商业结构。政府通过颁布相应政策激励企业形成区域竞争优势，培育新的增长点，坚持盘活存量与优化增量、淘汰落后与培育新动能并举，引导企业改变千店一面、千店同品现象，不断调整和优化商品品类。
2创新发展方式。政府通过颁布相应政策鼓励企业加快商业模式创新，强化市场需求研究，加强商品设计创意和开发，鼓励连锁经营创新发展，弘扬诚信服务、推广精细服务、提高服务技能、延伸服务链条、规范服务流程。
3促进跨界融合。政府通过颁布相应政策促进企业线上线下融合，建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。促进业态功能互补、客户资源共享、大中小企业协同发展，进一步提高零售领域利用外资的质量和水平，通过引入资本、技术、管理推动实体零售企业创新转型[5]。
（二）企业应采取的措施
1实体零售店与网络零售店合二为一。企业应将实体门店设为网店销售的样品店，买家可以在实体店中找到自己在网店里中意的同款商品进行试货，以便完善买家对于商品细节的把握以及亲身体验的感受，如果对商品满意，买家可以直接在实体店中进行下单。
2统筹结合传统零售与网络零售销售方式。实体店保留原有即卖即取的销售方式，保留原有的顾客体验式购物的模式。而对于有“现买现穿”需求的买家也能够满足，但需要注意的是要减少实体店中商品堆积的数量，避免造成货物堆积的问题。
3利用线上线下结合的特点满足消费者在购物过程中的不同需求。在实体店购物过程中可能存在买家希望购买的商品款式或者尺码在实体店中只有样品而没有库存的问题，那么实体店中没有的商品，买家下單后，实体店也会即时将订单发送给网店，网店会第一时间就近选择销售点以及物流线，将货物最快送达买家手中。
4简化退换货流程。买家如果对商品感到不满意，想要进行退换商品，则无需再像以前那样经过繁琐的流程，现在只需将商品送到最近的实体店中，进行面对面退换货，流程手续均与传统购物一样，很大程度上简化了售后服务。
5全面提升售后服务。企业需要培训具有专业素养的售后服务人员，保证售后服务的质量，对商品表示不满或者对商店有合理意见的消费者更应受到重视，保证给消费者最好的服务。
6保证销售过程中信息的绝对统一。如果要做到线上线下销售无缝结合，在整个销售过程中，商品价格、服务、商店促销活动等都应做到绝对统一。如果线上线下商品价格出现了差异，不仅会影响到本身的名誉，更会给正在发展的“网零同体”零售业态带来恶劣的影响，因此，零售企业一定要做到信息的快速更新及同步。
网络零售的特点及其自带的优势不断冲击着实体店，传统零售仿佛一时间被打入“冷宫”，但是实体店所具有的特点及其优势同样也是网店无法替代的，虽然传统零售模式正在经历着最为艰难的时期，但并不意味着传统零售就会因此而一蹶不振，传统零售在未来依然存在着无限可能性。线上线下融合发展，可以充分利用市场资源，提高实体零售业的运营效率，电商企业与线下实体零售业融合也是大势所趋。
[参考文献]
[1]洪涛流通产业经济学（第二版）[M].北京：经济管理出版社，2011：155.
[2]郝建彬“新零售”的曙光[J].互联网经济，2016（11）：12-15.
[3]张云河我国商业零售行业现状及发展趋势研究[J].对外经贸，2015（10）：58-61.
[4]庄娜零售广告发展现状及趋势探析[J].新闻传播，2014（8）：269-271.
[5]国务院办公厅关于推动实体零售创新意见[EB/OL].http：//wwwgovcn/
zhengce/content/2016-11/11/content_5131161htm，2016-11-11.
（责任编辑：乔虹梁宏伟）
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