[内容提要]随着web2.0技术应用的广泛深入，如何充分利用web2.0的技术性能以及全方位体现传播者与受众共同创造核心价值的传播理念，已经成为各级各类电视媒体网站进一步完善发展的难得机遇。本文着重探讨了电视媒体网站在传播领域、服务内容和经营模式上的拓展之路。
[关键词]电视媒体网站；Web 2.0；新领域；拓展
相对Web1.0而言，Web2.l0是新的一类互联网传播应用的统称。它以Blog,TAG、SNS、RSS、WIKI等社会软件的应用为核心，更注重受众与互联网平台的交互作用，体现了传播者与受众共同创造核心价值的传播理念。本文立足Web2.0互联网模式兴起与发展的时代背景，重点探讨电视媒体网站在传播领域、服务内容和经营模式上的拓展之路。
强化忧患意识，拓展新的传播领域
作为传统电视媒体和互联网技术相结合的产物，电视媒体网站将自身拥有的视频信息资源与网络传播优势结合起来，以新技术、新手段扩大其传播领域和范围。最早建立网站并进行网络传播的电视台当属中央电视台，1996年12月，央视网站建立并试运行。之后，全国各级各类电视台纷纷“触网”建站点，目前，国内各级各类电视台已基本实现网上传播。虽然电视媒体网站经过10多年的快速发展并进一步完善，但是电视媒体网站本身不够成熟，又存在一些后天的缺陷。网络传播具有的注重效率、主张个性、开放互动等特点与电视媒体固有的传播体制、传播内容、经营意识、传播理念等方面的特性无法有效适应和衔接，使其传播效果和影响力不可避免地打了折扣。究其原因，可从以下几个方面加以分析。
首先，体制的制约限制了电视媒体网站的发展。由于电视媒体网站一般依托母体电视台而成立，所以电视媒体网站多采用与母体电视台相同的事业管理体制，而不是与之相适应的企业化管理体制。具体表现在网站缺乏长远规划和整体设想，信息量少，时效性差，管理体制不顺、机制不活，没有充分发挥母体电视台节目资源优势和采、编、播、摄的人才优势，从而导致电视媒体网站在与商业网站的竞争中每况愈下。与之相反，商业网站由于成功地运用技术平台，实现对信息内容的高效整合，获得了进一步发展的机会。尤其在2002年前后，正当商业网站逐步尝试Web2.0概念的时候，电视媒体网站再次受限于政策、体制、观念、人才等因素的制约，发展至今，虽然拥有了官方的权威地位，却未能成为Web2.0时代的主角。以央视国际为例，2004年其在全球4000多万互联网站中的综合排名曾一度上升至48位，在国家8大重点新闻网站中排名第一位，大大缩小了与商业性综合门户网站的距离。但体制的约束始终牵制着电视媒体网站的发展步伐，使得它们与商业网站的距离又渐渐拉大。而商业网站自创业之初就采用市场配置资源的运营模式，这就使得商业网站从一开始就站在了行业的制高点上，它们拥有科学的管理制度、丰富的内容、先进的技术以及优秀的专业人才，吸引了众多的网民，做大了眼球经济。
其次，节目资源内容的匮乏始终是牵制电视媒体网站发展的一个症结。发展初期，国内电视媒体网站主要提供以下内容：一是把整套(或栏目、重要节目)的电视节目原封不动地在因特网上实时广播，以期借因特网把电视内容传得更广、更远；二是将优秀的视频节目重新编排，供受众点播；三是提供文字、图片信息(主要是新闻)；四是把电视与因特网融合起来做节目，一方面在网站上介绍电视栏目、节目，提供背景资料，另一方面受众可以通过因特网的电子邮件、聊天室等发表意见，参与节目。时至今日，综观各级各类电视媒体网站，除央视国际和为数不多的省级电视媒体网站外，这种因陋就简式的建设局面并没有得到根本上的改进，大多数电视媒体网站只是把母体电视台的节目资源进行简单的分类和重组后放到网络上，有些内容则带有简单复制和剪辑拼凑的痕迹。对受众而言没有吸引力和竞争力。尤其面对数字广播电视、卫星广播电视、其他媒体网站、商业综合门户网站、商业专业类网站、IPTV等的竞争，电视媒体网站只有全方位地提供具有自身特色的节目内容才能拥有更好的生存和发展空间。另外，与有形的节目资源瓶颈相比，传播理念不清和经营意识不强则是当前制约电视媒体网站发展的无形障碍。
强化“受众为本”传播意识，拓展新服务内容
电视媒体网站应该充分利用Web2.0的传播特点和技术优势，实现自身理念和思想的改变。在强化“受众为本”的传播意识上，电视媒体网站应借鉴Web2.0先进的技术和成功的经验，开展传统电视不可比拟的“双向、交互、多功能、多业务”的内容服务，并把互联网上的各种Web2.0的业务转移到电视媒体网站上，从而开发电视媒体网站的增值潜力。具体业务包括在网上提供付费电视、视频点播、数据广播、互联网接入、网络游戏、电子政务、电子商务、远程医疗、远程教育等，同时还应提供手机流媒体及短信、彩信、彩铃等增值服务，为产业发展和业务经营开辟新的赢利空间。目前做的较有起色的电视媒体网站当属2006年全新改版的央视国际网站，改版后的央视国际重点建设了电视指南、新闻、经济、体育、娱乐、电视剧、电影、动画、音乐、生活、科学、教育、社区、网络电视、电子商务等内容板块，加大视频直播与点播等特色服务，引入主持人博客、播客和央视社区等互动新概念，打造网上知名论坛品牌，以央视热播节目为基础，结合社会热点话题，构建形态多样、功能齐备、人气旺盛的系列化论坛群，并与“博客”、“播客”、在线访谈等共同构成综合性网络社区。依托自身特有的名人资源与品牌知名度，建立专门的博客团队，为名主持人、名记者建立个人博客空间，内容包括个人主页、日记、文摘、图片、视音频、fans俱乐部等，其目的是为名主持人、名记者搭建一个与网友、观众进行展示、沟通、交流的平台。同时，依托央视巨大的电视节目资源，充分利用Web2.0的传播特点，全面借助新媒体技术，包括视频搜索引擎、P2P流媒体传播、即时通信、视频会议等技术，不仅实现了视频搜索新功能，而且打造了电视活动网上互动参与平台，包括预告、报名、征集、调查、投票、答题、预赛、网上路演等。目前，央视国际正不断借助先进技术研发电视媒体网站的新内容、新功能、新服务，逐步建立包括网站、手机、PC客户终端等在内的、覆盖面更广的，具有视听互动特色的新媒体服务平台。就在2007年的岁末，央视国际与国际奥委会正式签约成为了北京奥运会官方互联网、手机转播机构。为此，央视国际将在2008年倾力打造奥运网络电视和奥运手机电视，建设以“视频、互动、多终端”为特色的奥运网络社区，帮助高速增长的新媒体用户发现和欣赏最新最多最好的奥运节目。
在拓展新的服务内容方面，笔者认为，电视媒体网站还应盘活母体电视台拥有的丰富节目资源。据不完全统计，仅中央电视台就有成百上千万小时的可开发再利用的影像节
目资源。在“内容为王”的网络传播时代，这些节目资源将是电视媒体网站手中的制胜“王牌”。将电视台拥有的视频节目重新编辑加工，精心制作成符合网络传播的再生产品，既可为电视媒体网站提供丰富多彩的节且内容，又可使传统电视节目价值得以提升。另外，在原创性的节目内容方面，电视媒体网站拥有自己的优势：一是可以依托母体电视台拥有的高素质采、编、摄、制作队伍进行创作；二是依托母体电视台已经建立的稳固信息来源渠道，并被政府授予新闻采访权，能够掌握新闻传播的主导权；三是依托母体电视台已经树立的信息可信度，从而拥有品牌优势。0同时，电视媒体网站还具有衍生产品综合开发的优势，其产品可以得到全方位的宣传、包装和推广。电视媒体网站拥有的这些优势，恰好是其他商业网站在产业竞争中的先天不足。仍以央视国际为例，目前，中央电视台近400个电视栏目的主要内容已实现网上传播，栏目内容整体上网270余个。央视国际每年在电视台特别节目、晚会大赛中的直播互动已达100多场，全年组织在线访谈近300场，网上社区可支持10万多人同时在线。依托CCTV常规节目，央视国际网站还创办了英语、西班牙语、法语和台湾频道，用CDN技术向全球推送CCTV外宣节目，通过互联网扩大电视外宣覆盖面。海外网民来自美国、英国、法国、德国、西班牙、加拿大、巴西、阿根廷、澳大利亚、日本、韩国、中国台湾等150多个国家和地区。
强化市场经营意识，拓展新的经营模式
因为Web2.0的理念代表的是一种开放、灵活、互动性的内容创建模式和商业经营模式，所以国内电视媒体网站应大力推广双向、互动平台，充分利用Web2.0技术在经营模式上不断探索和创新，将传统的Web1.0盈利模式与Web2.0的创新应用紧密结合起来。国内电视媒体网站经过十余年的发展，已经形成一定规模，但无论规模、产品种类还是市场影响，都无法与商业门户网站相比。电视媒体网站与商业网站相比，其最大优势在于新闻信息服务，加上采编力量、品牌效应及发布专营权、器材设施先进等都为一般网站难以企及，因而在尝试和探讨各种盈利模式上具有得天独厚的优势。以央视国际、凤凰网、SMG网站、湖南金鹰网为代表的电视媒体网站已经开始了市场化运作的积极探索，其探索的经验和发展方向可概括为以下几个方面：
首先，明确产权关系，逐步实现以独立企业的身份进行市场运作。电视媒体网站一般脱胎于传统电视媒体，产权模糊，组织性质始终在盈利与非盈利单位之间游走，电视媒体网站的负责人一般由电视媒体委派，电视媒体为其提供运作经费，同时控制其整体的运营活动。这种特殊身份决定了电视媒体网站“两不靠”的角色定位：一方面，其竞争对手不是和它同样身份的其他电视媒体网站，而是完全市场化运作、拥有强大市场阵容且日益咄咄逼人的商业网站；另一方面，它与电视台关系密切，它受电视台资金资助，其运作要受电视台的干涉和控制。现实中目前绝大多数电视媒体网站都存在融资渠道单一，资金不足的问题，而不明晰的产权关系，阻碍了网站融资和开拓市场的步伐。因此，电视传媒网站的改革发展方向首先要明晰产权，以电视台为投资主体建立相对独立的法人企业，并将电视台对其资金输入转为资本投资，从而以企业的身份实施市场运作。这样既能保持对电视媒体独家资源利用的优势，同时又可以轻装上阵，实施全方位的商业运作。
第二，树立经营理念，明确自身使命和运营目标。商业网站的成功为电视媒体网站提供了很好的样板，也提出了严峻的挑战。电视媒体网站在拓展各种赢利模式上应从实际出发，量力而行，确立不同的发展目标。无论是从信息资源、人力资源还是经济实力来讲，不同的电视媒体网站盈利模式存在着较大差异，从电视媒体网站的级别和层次来看，全国的、省级的和地市的电视媒体网站由于人脉各不相同，资源优势各有差异，政府支持的力度大小不一，因而对于盈利模式也会有不同的选择和追求。对于实力雄厚的中央级网站来说，由于关注度较高、网民数量可观、人气指数高。其盈利空间较大，可供利用的资源也多，所以宜建成跨地域、全方位、服务型的综合性门户网站。地方电视媒体网站则可以集中力量根据自身优势在专门化上下功夫，建造特色服务型网站或特色频道，也可以通过区域性联合和资源整合增强实力，建造名牌网站。但无论确立什么样的发展目标，都应重点突出以Web2.0传播模式来经营电视媒体网站。
第三，使用合作手段增强自身实力。作为融合了多种媒体特性的新兴媒体，电视媒体网站具有品牌、资源、人才等多种优势，可以走与其他新兴媒体联合开发之路，通过纵向联合电视媒体、横向联合互联网站、手机等新兴媒体，从而实现立体交互的网络联盟，进而占领互联网传播的有效市场。当前，电视媒体网站除央视国际等少数网站外大都规模小、效益低、内容少、服务差，毫无竞争能力可言。电视媒体网站要想跟上市场的步伐，必须强化自身实力。而实践证明小型企业如果自己积累不足，单靠自身力量发展是一件非常缓慢的事情，要想快速发展，多方合作就成了必由之路。比如，通过区域性联合和多家电视媒体网站的资源整合可以在比较短的时间里形成行业强势，从而增强竞争实力。在形式上，可以由各区域网站间各取所需结成区域性的、或跨市场的资源共享联盟，这种联盟一方面可以实现规模效益，另一方面还可降低投资风险，同样能够做大做强。
第四，加强与网络电视(IPTV)的融合发展。作为Web2.0时代的新兴媒体，网络电视(IFIV)正在蓬勃兴起，这种基于互联网协议的传播形态是指利用宽带有线电视网或宽带互联网的基础设施，以家用电视机或电脑作为主要接收终端，通过互联网协议来提供有线电视网、互联网、多媒体、通讯等多种技术在内的数字媒体服务的综合性媒体形式。网络电视(IPTV)不仅具有电视媒体网站的所有传播功能，而且还能为用户提供更加便捷、全面、到位的服务，被誉为受众自己的“专属电视台”。因此，网络电视所具有的更加完备的深层次服务功能正是电视媒体网站与之加强融合发展的一个主要原因。另外，网络电视具有更加强大的商业开发价值也是电视媒体网站与之融合发展的另一动因。根据美国Irffonetics研究公司发布的一份网络电视(iPTV)市场调查报告显示，全球网络电视(IPTV)服务年收入在2009年前将增至440亿美元以上。目前，网络电视(IPTV)订户正在迅速增加，2009年前全球将突破5300万户，到2010年全球IPTV用户的数量将激增到7000万至1亿。其中，亚太地区的订户增长速度最快。在中国，据专业电信咨询机构预测，2009年国内网络电视(IFlV)用户数将达到800多万，按30元／月的内容使用费计算，每年的市场规模将是30亿元。截至2008年6月，中国网民总人数已达2.53亿，其中宽带网民数达到2.14亿，再加上几亿电视观众，中国网络电视(IPTV)的市场规模十分巨大。由此可见，电视媒体网站加强与IPTV的融合发展也是拓展自身发展空间的—种积极选择。
作者单位：北京师范大学文学院
邮编：100875
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