摘要：在网络游戏制作水平旗鼓相当的今天，游戏代理商把更多的精力放在对游戏的宣传工作上。通过对国内现在网络游戏的网络广告宣传手段的分析，利用标杆学习法找出我国目前网络游戏中的网络广告策略的主体状况，再通过分析现有网络广告策略的不足及经典合作的案例，假设提出新的网络广告策略，最后以现有的网络游戏网络广告策略，通过SWOT法与PEST法相结合的方法从多个方面提出一些开展策略的建议。
关键词：网络游戏；网络广告；形式特点；网络广告联盟；策略
中图分类号：
F27
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）20-0084-03
1 引言
如今网络广告宣传产品各种各样，其中，网络游戏占据了一块比较重要的低位。据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新统计数据，在1.6亿互联网用户中，曾经尝试过网络游戏的用户占47%，高达7500万人。如此庞大的用户基数在为网络游戏产业带来丰厚利润的同时，更显现出作为媒体平台的核心价值——受众数量。除了数量方面的优势，在质量方面也有其独特的优势。网络游戏玩家的年龄段集中在19～30岁，占整个用户的80.8%。而近年来越来越多拥有自主收入支配能力的人群在进入网络游戏市场。在具备购买力的同时，这些人群都属于网络广告的“易感”人群。面对如此庞大的市场已经引起游戏商的注意。要让玩家选择玩自己的游戏，制作水平是重要因素之一。但如今网络游戏制作水平都已旗鼓相当，况且再好的游戏没有包装那也是不行的，所以越来越多的游戏代理商选择把精力投入到对网络游戏的宣传工作中去。故网络游戏中网络广告策略的研究也成为了热点。
2 研究现状及评述
寇晓伟阐述了网络游戏广告模式的不断演变。张晓霞给出了10个主要的网络广告特点。王丽娟通过对中国网络游戏广告的形式和特点做一些分析，分析出网络游戏中的网络广告的特点。解基程等从开心网的发展历程和广告模式解读作为切入，解析了广告形式的类型化。孔敏从腾讯、盛大等游戏媒体平台在游戏中置入广告发力，对一些游戏媒体平台的网络广告策略进行分析，比较多家网络游戏公司及平台的网络广告策略。赵旭枫研究了可口可乐公司与《魔兽世界》合作的案例。新乡网简要介绍了耐克与《街头篮球》完美联姻网络游戏植入合作经典案例，得出未来网络游戏广告策略的发展趋势。邱学军指出网络游戏植入式广告的发展未来将会从网络游戏变成一个新的媒体，给出一定的发展对策及建议。
综上所述，网络游戏的广告策略已经引起了部分学者的关注，但还处于起步阶段，以我国为背景的网络游戏网络广告策略的研究较少，有许多目前网络游戏公司未予以重视。因此，本文通过对国内网络游戏的网络广告宣传手段的分析，利用标杆学习法找出我国目前网络游戏中的网络广告策略的主体状况，结合案例分析，提出一些开展策略的建议。
3 我国现有网络游戏网络广告策略环境
3.1 我国著名游戏公司的网络广告策略
现在国内网游公司的发展已比较成熟，发展速度也相当之快。在众多网游公司之中，要选择出一个运营最好的企业存在很大的难度，所以这里采用结构主义分析的方法，在每个阶段选取一个最具有代表性的网游公司进行简要的分析，具体可见表1。
3.2 我国目前网络游戏网络广告策略的主体
上述所说的几家网络游戏公司虽然只是我国网络游戏公司中的一小部分，但由于其突出的业绩，基本可以代表我国网络游戏公司网络广告策略的整体。这里采用标杆学习的方法，以自己为出发点，从多个方面讨论，学习在该方面领先者的策略，将所有方面的策略结合起来，得到一个总策略，则该总策略就是我国目前网络游戏网络广告策略的主体（图1）。
通过一系列的分析学习后，我们可以得出一些结论：要想在网游市场上立足，首先自己的游戏制作要精美，才能有资格与同行竞争；然后要提升游戏的名气，可以通过与强手合作的方式来提升自己的名气；当自己游戏有了一定市场后，就必须抓住这些玩家，利用这个基础打造属于自己的游戏品牌；最后，借助自己响亮的品牌名称，去开拓更大的游戏市场。这个，就是我国国内目前网络游戏网络广告策略的主体。
4 我国网络游戏网络广告经典合作案例分析
2005年，《魔兽世界》正式在中国大陆公测，当时的九城虽小有名气，但依然艰难生存。早在游戏内测时期，九城就像其他网络游戏公司一样，对《魔兽世界》的宣传还是主要依赖于传统的网站广告。当然，《魔兽世界》依靠暴雪公司的名声，在一进入中国就掀起了一股“魔兽热”，但如果仅仅靠游戏制造商的名气来运作游戏的话，九城很容易被吊死在一棵树上，一旦九城要研制自己的游戏，很可能会了了收场。必须打响自己的名声，才能在以后的游戏市场中分得一杯羹。于是，在游戏公测后仅仅半个月，九城就宣布与可口可乐（中国）饮料公司的合作。
《魔兽世界》与可口可乐的合作，是一次新的突破，是一次双方互赢的战略实施。作为新兴的网络游戏，能够与国际知名品牌合作，对自己的游戏开展当然是十分有利的。而反观可口可乐，作为第一个吃螃蟹的人，其举动承担着一定的风险。但是，正所谓“高风险才有高回报”，可口可乐与九城合作马上就得到了肯定。有统计数字显示，通过合作，可口可乐在2005年第二季度的净利润比去年同期增长15%，达到12.9亿美元，第二季度收入也增加15%。“饮料+网游”这一跨行业合作营销模式无疑给消费群的拓展带来了“火花”。
在双方的合作关系下，为对方量身打造的网络广告也应运而生。可口可乐的.cn/qkpdf/smgy/smgy201320/smgy20132042.pdf" style="color:red" target="_blank">原版全文
5 未来我国网络游戏中网络广告策略的展望
5.1 未来我国网络游戏中网络广告策略的发展方向
时至今日，我国网络游戏中的网络广告策略已有了一定发展，只是，相较于整个世界的网络游戏大环境，我国的网络游戏网络广告策略仍处于劣势。为此，我们必须熟悉自己的情况，掌握自身定位，结合环境变化来确定自己的发展方向。
首先利用SWOT分析方法，为我国目前的网络游戏网络广告策略做一个系统的分析：
通过以上的分析，结合现在的市场情况，选择了机会——优势战略模型，培养我们的核心竞争力，发挥优势，发展新的网络广告策略：
（1）对已有的玩家量身制定一套优惠策略，让他们享受更多的优惠活动，抓住已有的玩家市场，不让其流失。
（2）实行强强联手，重新塑造公司品牌形象，使公司知名度更高。
（3）利用强大的制作团队，开发更多不同种类的游戏，为销售团队增加宣传方式，创新才是发展的根本。
（4）针对不同层次的玩家，制定不同的策略，扩展自己玩家市场的层次，从少而精向多且好的模式发展。
5.2 开展网络游戏网络广告策略的建议
光确定发展方向还是不够的，还得从多个方面考虑影响这些策略的因素。这里运用PEST策略分析方法，为网络游戏网络广告策略的开展提出一些建议。
PEST分析法主要从政治（法律）、经济、社会文化、技术4个方面来分析，结合目前各个方面的主要环境对开展策略的影响，提出一些建议：
（1）P政治的/法律的：要做好广告宣传，首先要树立正确的游戏形象。除了遵守基本的法律法规之外，还要遵守行业的道德规范，就是要使自身的形象正面化，在法律上有了保障，才能让玩家放心的选择自己的游戏。同时还要注意与同行业的联系。同行之间有的不仅是竞争，更多的还是联系。任何脱离了这一大环境的公司都不可能得到发展。
（2）E经济的：目前我国网络游戏公司的收入主要还是来自游戏点卡和收费道具。对于广告这块一直持谨慎态度。一方面要考虑所采用的广告是否会影响游戏的正常运转，另一反面还要考虑是否会因这些广告而流失部分玩家。因此，网络游戏公司对网络广告的策略选择一直比较谨慎，这也导致了网络广告策略得不到发展。要解决这一问题，必须要有能够让网络游戏与网络广告完美结合的技术平台，做到网络游戏的广告策略不会降低玩家的忠诚度，在保证游戏运营商游戏收入的同时，增加一定的广告收入。
（3）S社会文化的：不同的人有不同的爱好，玩家对游戏的选择也会有所不同。游戏质量好是前提，但游戏类型也是影响玩家的一个重要因素。有的喜欢刺激，有的喜欢冒险，还有的只要能放松就行。针对不同玩家市场的需求，网络游戏公司在制作游戏时，先要确定自己游戏的主要发展市场。比如针对男学生要做的刺激，有挑战和竞争性，针对女学生要做的唯美、抒情，针对白领则要做的休闲，能让人在短时间内放松自己等等。
（4）T技术的：从游戏根本上改变，学习国外网络游戏公司的制作技术，打造一款高质量的游戏，不管是从内容饱满度上，从动画效果上，还是从游戏操作性上都达到世界一流网络游戏的水准，这可以为以后对游戏的宣传增加力度，甚至可以以此作为自己的筹码，吸引强力的合作伙伴。而在宣传策略上，要利用最新技术的力量，创造一种新的宣传策略，就是要给人带来耳目一新的震撼。
6 结语
我国网络游戏网络广告策略的发展路途还很漫长，道路也会很坎坷。本文以标杆学习的方法找出了国内网络游戏网络广告策略的主体，通过分析经典案例，将SWOT与PEST运用到对网络游戏网络广告策略的研究与开展之中，突出了未来网络游戏网络广告策略的发展方向，并全面地考虑了影响策略开展的众多因素。
参考文献
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