［摘要］ 本文结合微利的校园经济的特点，以个性化纪念册为例，从分析中国大学生市场需求出发，对个性化纪念册在高校校园推广的营销策略进行研究，并结合实例进行验证，具有实际价值和推广价值。
［关键词］ 校园经济； 个性化； 大学生市场； 营销策略； 市场推广
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 14. 041
［中图分类号］ F272［文献标识码］ A［文章编号］ 1673 - 0194（2012）14- 0067- 04
随着教育事业的蓬勃发展 ，以学生为消费目标的“校园经济”越来越红火，特别是有庞大数量的大学生市场存在着巨大的现实消费能力，从电子产品如电脑、手机、ＭＰ３、ＭＰ４，到生活用品如食品饮料、服装等越来越多的商家开始把目光锁定这一市场，从国际性的大企业大品牌到小商业店铺小个体户都紧紧地盯住这个市场，不管是为了满足现在的需求，还是为了把未来消费的主力军给提前“圈住”实现“阵地化”，大学校园成了众商家的必争之地，校园经济包括校园周边经济逐渐形成，加上学生身份的购买力限制，商家的利润空间就越来越小，大学生市场已进入了“微利时代”。那么企业如何了解大学生市场需求，如何寻找商业价值，如何推动校园经济的发展值得人们思考。本文在以下的内容中将从企业市场营销的角度以个性化纪念册为例，来探讨企业在微利的校园市场该如何进行产品或业务的推广，以创造更大的商业价值。
１ 大学生市场需求分析
１．１ 市场规模大
大学生群体队伍不断壮大。２００７年的ＣＴＲ（央视市场研究）对３０个城市、近１０ ０００个样本的调查研究发现，大学生有着庞大的消费空间，并且可支配收入随年级递增而逐渐增长。有人估算过，拥有数千万消费者的高校市场一年要贡献８００亿元左右的内需消费，其中，非教育支出在大学生的总支出中的比例达到了３４％。高校市场已经成长为一个庞大而富有潜力的新兴市场。近几年招生数量仍在不断上升，可见大学生市场潜力巨大，产品需求旺盛，高校市场已经成为各路商家的必争之地。
１．２ 消费能力强
现在大学生父母给的月生活费一般在５００~１ ０００元不等，据２０１０年调查显示，大学生的月消费支出总额在５００元以下的占２０．５２％，５００～８００元的学生占３３．９５％， ８００元以上的占４５．５３％；据２０１１调查显示，大学生的月消费支出总额 有４６．５３％的受访者月均支出８００元以上，５００～８００元的有３９．５２％，５００元以下的占有１７．５５％。由此可见，大学生消费者的消费能力是在逐年增长的，而渐渐成为大学校园主力的９０后一代的父辈更是愿意在孩子身上花费更多，以满足孩子们在大学校园的多彩生活。
１．３ 大学生市场需求特点——崇尚个性化消费
作为年轻人，大学生们追求个性，对人生有着自己的独特看法和观念；他们倡导新潮，对生活充满了期待与好奇；他们充满活力，对周围的事物有着强烈的关注。而作为社会的准精英群体，他们具有高于一般的同龄人敏锐洞察力和开阔的视野。大学生作为同龄中的佼佼者，他们的消费行为、特点和方式，具有一定的示范作用，将左右和引领整个社会中青年人的消费潮流。大学生们都具有较强的现有或潜在的购买欲望，而且是未来具有发展潜力的消费群体，对于针对校园大学生的营销，需要了解其消费行为，从而有针对性地展开营销活动。
１．４ 大学生的消费态度和行为
（１） 消费的个性化。大学生正处于追求个性发展、张扬自我、乐于接受新鲜事物的年龄阶段，他们购买的商品的要求是“新、美、奇”的，然后才是实用，他们在意自己的性格、意向、兴趣等，喜欢表现出自己的独特性。
（２） 消费的时尚化。大学生站在先进文化的最高端，消费观念比较超前，对产品的要求比较高，喜欢漂亮、新颖的事物。
（３） 消費的情绪性与连续性。大学生容易受广告等宣传的影响，容易受到商家的宣传和促销方式的引导，消费具有冲动性，还呈现连续性，满意的话会向身边的同学、朋友推荐，这对纪念册的业务推广起到积极的作用。
２ 个性化纪念册的环境分析
２．１ 印刷行业市场分析
２００９年８月，国务院发布了《文化产业振兴规划》。其中，印刷复制业被列为今后重点发展的九大文化产业之一。这进一步明确了印刷业在国民经济和社会发展中的战略地位，为我国印刷业的发展提供了难得的历史性机遇。
彩色印刷市场可以简单地分为高端市场和低端市场两类。高端市场主要服务于生产工序复杂、大批量、高质量、多品种的印刷。低端市场主要服务于技术含量低、品种单一、质量一般、输出幅面较小的印刷。
数码快印因为其多为周期短、数量灵活、无须制版的印刷，能够有效弥补彩色印刷市场高端市场和低端市场两极分化所形成的市场空缺（中端市场），同时由于这些特点，使得个性化的印刷品成为可能。
２．２ 个性化印刷品市场分析
随着人们的生活水平与消费水平的不断提高，在许多方面都凸现出明显的个性化需求。国内个性化用品市场规模达９８亿，已经成为流行趋势。在用品上印上自己的照片或者喜欢的图片、图标、文字，摆脱千篇一律的样式，更能体现用品的价值和使用者独具匠心。个性化印刷在我国逐步发展成为短版印刷业的重要分支。个性化印刷品如：纪念册、个人书画摄影作品集、个人明信片、个性化请柬及邀请函、个人台历、年历、节日贺卡、个性化证书等。笔者曾对高校纪念册的市场做过一次调查，受访者普遍接受以纪念册这种方式为大学校园生活铭刻记忆，但同时发现有接近一半的学生没有制作过或收到过纪念册的，可见高校纪念册的市场还有很大的发展潜力。
２．３ 经济环境因素
“十二五”期间，我国印刷业发展面临形势复杂，挑战与机遇并存的态势。近年来，伴随着国民经济平稳较快地发展，我国印刷业也持续保持了高速增长。但２００９年以来，国际金融危机给我国印刷业持续稳定发展带来了严重冲击。面对不利影响，我国印刷业总体上经受住了考验，印刷业在国家“保增长、扩内需”所采取的种种宏观调控措施的影响下，实现了逆势增长。
２．４ 竞争环境因素
现阶段，国内各地区对数码印刷的接受度不一，需求度不一，数码印刷的市场容量不一，在数码印刷市场容量大的地区，竞争者也多，各数码快印公司之间的价格竞争也相对激烈，因此，销售收入与地区因素之间，形成了“博弈”的关系。印量与定价之间的平衡点是数码印刷定价的关键。在国内的数码印刷市场，有相当多的经营者认为，只要降价活件就会增多，就能维持经营，就有可能赚钱。然而市场活件总量并没有增多，“你低，我比你更低”的反向拍卖现象使快印行业从暴利、高利润，向低利润、亏损的状态过渡。
而在不相上下的印刷质量，相同的产品，相近的价格面前，快印公司赢得客户的重要手段将是为客户提供“人无我有”的增值服务，因此众多管理者将快印纳入服务业开展经营，在基本的服务模式的基础上，以增值服务、差异化服务取胜。
２．５ 国家相关法律法规
中华人民共和国国务院令第３１５号，经２００１年７月２６日国务院第４３次常务会议通过，２００１年８月２日起施行。 为了加强印刷业管理，维护印刷业经营者的合法权益和社会公共利益，促进社会主义精神文明和物质文明建设，制定《印刷业管理条例》。
同时，还有《出版管理条例》、《印刷业经营者资格条件暂行规定》《设立外商投资印刷企业暂行规定》、《印刷企业年度核验工作的指导意见》、《图书出版管理规定》、《图书质量管理规定》、《中华人民共和国产品质量法》、《内部资料性出版物管理办法》，涉及印刷企业的设立、出版物的印刷、包装装潢印刷品和其他印刷品的印刷以及印刷经营者必须遵守的相关法律法规及处罚条例等。这些法律法规都可以更好地规范市场，推动印刷行业的健康发展。
２．６ 技术因素
数码印刷是与传统印刷完全不同的印刷方式，虽然当今的传统胶印，无论是在印刷速度还是在印刷品质上，都达到了相当高的程度，但在信息传递高效、市场发展高速并且越来越重视个性化服务的今天，电子出版与跨媒体出版技术的进一步发展，采用按需印刷的客户将不断增多，印数与品种将随市场变化而变化，在不降低印刷品质的前提下，快速、灵活将成为另一项衡量市场竞争力的重要指标。传统的印刷方式已经不能完全满足日新月异的市场需求，一种全新的印刷方式——数码印刷，便在新的市场需求下孕育而生了。简单地讲，数码印刷就是将电子文件直接成像在印刷介质之上，有别于传统印刷烦琐的工艺过程的一种全新印刷方式。
目前国内大多数企业都没有建立一个完备数据库的意识，可变数据印刷缺少数据源，因此即使现在有实现可变数码印刷的软硬件，也很难真正地发挥其作用。需要进一步推广各企业管理和需要进一步规范和完善数字化档案管理，企业服务意识还需要进一步增强，这才能使数码印刷的优势得以体现。另外，大多数数码快印公司的印刷与印后加工环节是脱节的，甚至需要拿到专业加工企業进行加工，增加了运输时间，这无疑使数码快印失去了其快速的特色优势。
２．７ 成本因素
数字印刷设备投资多在几万到上百万，多数设备占地面积较小，对印前制作有了解的人员都能简单操作，无须辅助设备。
但是，大多数数码印刷机高昂的价格阻碍了数码快印在中国更快地发展。另外，国内的各种油墨、纸张质量参差不齐，造成印刷成本的价格范围宽、差异明显。在消费者普遍经济收入不高的情况下，一些质低价廉的印品仍然会受到欢迎。
２．８ 社会期望和需求
２００９年８月，国务院发布了《文化产业振兴规划》。其中，印刷复制业被列为今后重点发展的九大文化产业之一。这进一步明确了印刷业在国民经济和社会发展中的战略地位，为我国印刷业的发展提供了难得的历史性机遇。
由于印刷业是我国新闻出版业中市场化程度最高的部分，经过多年的竞争磨砺。在以下两个市场都有不错的成绩：
国际市场：具有明显的比较成本优势，市场份额稳步增长，具有较强的适应能力。
国内市场：文化市场的繁荣和创意产业的发展，国民经济相关产业的稳定与持续增长，都将为印刷业提供更大的市场空间。
３ 个性化纪念册在大学生市场的营销策略
３．１ 产品策略
３．１．１ 产品分类
针对大学生市场的需求和消费特点 ，个性化纪念册可以以套餐的形式面向目标客户推出合适的产品。
（１） 大学历程纪念册：大学生活的点滴、学习成长、个人风采、聚会剪影、见习情况、校园活动、班级活动、随拍、个人感想……
（２） 情侣纪念册：甜蜜恋人的幸福瞬间、携手同行的感人镜头……点点记忆，浓浓爱意。
（３） 形象宣传册：有些专业比如美术、音乐、舞蹈、表演等专业，他们的职业发展和形象提升与宣传有密切关系，所以可以针对高校校园里这个群体开发以突出形象为主的宣传册。
（４） 社团纪念册：社团成员、社团风采、社团活动，记录社团的成长、快乐分享。
（５） 毕业纪念册：毕业了，珍藏那些曾经的记忆，集体照、师生寄语、同学联系方式，还有那些人、那些事……。
在这些产品中根据需求量的大小可以把社团纪念册和毕业纪念册当作主打产品，大力宣传和推广这两类纪念册。大学校园有各种各样的社团，平均每个学校有接近６０％的人加入不同的社团，可以说社团活动是丰富大学生活的重要环节，而且学校的社团一般都有一些活动经费，必要时还可向学校申请支持，这为社团奠定了一定的经济基础，对推广社团纪念册起到了一定的促进作用。此外，社团不仅包括了传统意义上的社团，而且也包括了班级这个团体，譬如每个班级可以做一个班级纪念册，记录这个班集体的共同回忆，也可以赠送给授课老师或学校管理机构留念等等。而据市场调查结果显示，７５．８６％的大学生会选择做毕业纪念册，毕业纪念册是是个性化纪念册市场需求量最大的产品。
３．１．２ 产品特性
（１） 新颖独特：把过往的那些岁月圈圈点点与许多值得珍藏的面孔和欢笑的场景一起装订成册，枕在记忆里，一样的岁月，却有不一样的精彩，不一样的回忆。
（２） 信息量多：不仅可以录入在校生活点点滴滴，而且还可以把校园风貌、师生寄语、通讯录等信息永存画册，这是普通照片无法实现的。
（３） 容易保存：一张普通照片很容易弄丢，而纪念册体积较大而且醒目不会轻易丢失。
（４） 性价比高：承载信息量多，同时便于携带，加上是学生生涯特别值得留念的印记，而且价格也不高，可谓物美价廉。
（５） 容易翻新：普通照片底片不便保留，而纪念一般都是设计公司统一制作，只要把设计底稿刻录成光碟，以后随时都可以翻新。
３．１．３ 产品设计与品牌塑造
个性化纪念册，既能充分展现大学生的独特个性，而且向大学生提供的ＤＩＹ特色服务，可以让他们充分发挥自己的才华，设计专属自己的个性化产品。另外，此类企业还可根据消费者的要求为其免费提供设计纪念册的服务。
同时此类企业要凭借先进的生产设备、领先的技术优势、精益求精的产品质量及完善的客户服务，塑造企业快速、专业、个性的企业形象，要在大学校园通过大力宣传和推广个性化纪念册的品牌，让“我，与众不同”成为引领大学校园的时尚潮流。
３．２ 渠道策略
３．２．１ 店面营销
可以在高校圈开设店面，方便学生看样、ＤＩＹ设计、现场制作，也有利于提高企业的形象，方便企业更好地为大学生服务。
３．２．２ 招聘校园代理
以校园勤工俭学的方式在各大高校招聘校园代理，通过校园代理来帮助个性化纪念册在各大高校推广业务、促进营销。另外，通过校园代理，也可为大学生提供社会实践的机会。
３．２．３ 网络营销
建立个性化纪念册的校园商城网站。消费者可以通过网站选购自己所喜爱的纪念册，也可以自己设计个性化纪念册，并将设计好后的样品发给公司制作，企业根据客户的要求提供送货服务。另外个性化纪念册的校园商城网页除了销售纪念册，还可以提供打印、复印下订单服务，也会连带销售书籍、食品、服饰等商品。
３．３ 价格策略
为了了解大学生对个性化纪念册的期望价格，笔者曾做一市场调查，调查数据显示，有４３．１８％的调查者可以接受的价格是３５～６０元，２６．１４％的调查者可以接受的价格是６１～１００元，有３０．６８％调查者对产品的价格不太敏感，只要价格合理都可以接受。据此我们所采取的定价策略主要有：成本导向定价法、适合定价策略和数量折扣定价策略。
３．３．１ 成本导向定价
印刷行业最广泛采用的是小时费率计算法。它通常用来确定印前、印刷和各种印后加工等各个成本核算中心的生产成本。活件在所有成本中核算所花费的时间乘以费率，再加上直接材料成本，即可计算出该活件在某个成本核算中心的生产成本，活件生产成本总计加上印刷企业的综合成本（即管理成本和销售成本）就是该活件的总成本。在此基础上再加上利润部分，其结果便是最终的销售定价。即：销售定价＝生产成本＋综合成本＋利润。
３．３．２ 适合定价
适合定价是一种折中定价策略，这一策略对企业和消费者都较为公平合理，企业可以在短时间内收回投资，而我们的目标客户——大学生群体也可以以合理的价格买到满意的产品。
３．３．３ 数量折扣定价
大学生是一个很具影响力的群体，宿舍、班级、社团都是他们的活动圈子。在学生当中，只要有一人购买，都有可能影响到其他人跟着消费。因此，针对大学生这一消费特性，企业采取数量折扣定价，以折扣优惠的方式鼓励目标客户大量购买或团购。
３．４ 促销策略
３．４．１ 广告宣传
在个性化纪念册的校园商城网站上进行广告宣传或者通过各校的校园代理派发海报、宣传单等方式。同时，充分利用校园广播台，通过与各高校广播台合作，长期赞助广播台举办的活动，双方签订合作条约。公司以物资的形式（如打印海报、宣传单等印刷品）冠名赞助校园广播台举办活动，广播台在活动宣传时附带宣传公司的一些相关信息，通过这种双赢的合作，可以提高个性化纪念册公司在各大高校的知名度和美誉度。
３．４．２ 开展公共关系活动
在校大学生需要参与各种活动以提高其综合能力，丰富其课余生活，可以结合这一特点，举办有益于大学生的公关活动，以提高企业的知名度和美誉度。比如可以举办以下活动：
（１） 举办高校联合辩论赛：高校联合辩论赛的时间可以选择在９月份新生入学和６月份毕业季时等特别的日子举行优惠促销活动，凡在这期间消费，都享受折扣优惠，而且还可获赠精美的礼品。
（２） 赞助。赞助不仅可以很好地向社会树立关心和支持高校教育事业发展的的良好形象，也可以展现公司实力赢得各个高校的信任。通过赞助校园活动，对个性化纪念册公司的企业形象和知名度起到较好的宣传作用，提高公司在校园市场的美誉度；加强与高校在印刷需求方面的合作，通过这种方式建立双方双赢的关系。赞助的活动类型有各高校的校运会；各高校的晚会如毕业晚会、迎新晚会、校庆晚会等，高校的各种展览如书法展、绘画展、漫画展、时装展等；各高校部门、社团的活动；高校的学术理论活动；广播台（站）招新等。
（３） 招募校园代理。在校园内以兼职的方式招聘校园代理，代理销售个性化纪念册。通过校园代理的方式，可以扩大个性化纪念册在校园的销售范围和增加销售额，同时还可以为在校大学生提供兼职的岗位，提供勤工助学的机会，是一个双赢的机会。
（４） 建立会员俱乐部。凡消费个性化纪念册满一定的金额就有机会成为公司的会员，会员消费本公司的产品可获得折扣优惠。在填写会员资料的时候，需要收集会员的联系方式、ＱＱ号码和生日这些个人资料，并告知会员这是公司用于会员的管理，是绝对保密的。在公司有促销活动时，公司会以短信的方式通知会员。在每个会员生日的时候，公司会在生日当天送上会员的生日贺卡到会员的邮箱。这样做一来可以拉近和客户的距离，有利于客户关系的长期维护；二来可以增强公司在客户心目中的美誉度，达到口碑宣传的效果。
３．４．３ 人员直销
可以通过在各高校的校园代理进行口碑宣传和业务推广与销售，也要开展关系营销，积极地与学校的班长、社团负责人建立起良好的关系，比如通过建立Ｑ群或者加微博方式促进交流、增进友谊，及时了解他们的需求；对经常消费的班级或社团实行奖励方式，如折扣、赠送等；在班级举行活动或者社团周年纪念日的时候，送上祝福或者给予一定的物質支持；对推荐新顾客到公司做纪念册的老顾客，在日后的业务交往上给予一定的优惠。
４ 成功案例
此方案已在广州市的灏成印刷有限公司推广执行，先在广州10所高校举办了高校联合辩论赛、赞助、招募校园代理等公关活动。通过这些活动，在这10所高校校园内引起较大的轰动，参与的活动的人数较多，同学们的反应比较热烈。使灏成公司和其公司的个性化纪念册品牌“麦啦啦”在学生中享有较高的美誉度，同时公司关心教育事业的行动也得到社会的广泛认可，在学生中广泛流传，其知名度在参赛学校将有明显的提高，公司的订单数明显地增加，据粗略估计 ，活动开展一年多来就为企业带来了１７万多元净利润，为发展公司业务，扩大市场份额，增加企业效益奠定了良好的基础。
大学校园微利时代的到来，互联网和通信技术的发展带来的变化，势必也会给具有鲜明消费特色的高校市场带来一场营销上的革命，顾客价值要创造、商家要盈利，社会要发展，采用合适的营销对策构建合理的生态经济 ，定能实现三方的共赢。
主要参考文献
［１］ 朱存梅． 大学生消费状况的调查［Ｊ］． 安徽工业大学学报：社会科学版，２００６（４）．
［２］ 张昊民． 营销策划［Ｍ］． 北京：电子工业出版社，２００５．
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