酸奶消费

从消费比重上看，本土酸奶还没有成长为一个成熟的行业，2004年酸奶在我国整个乳制品中的比重仅为7％至8％左右；但从其消费增长水平上看，近两年均高达40％以上的速度确实让人咋舌。业内人士预测，今后五年仍是酸奶的大发展时期。(数据来源：《中国乳业竞争焦点将转移到酸奶领域》，消费日报2004年9月27日)。酸奶行业逐渐进入了成长期。人们对酸奶的需求显示出了两大消费趋势，即对“量身定做”的需要和对品牌的追求。

一、“适合我的，我喜欢”——酸奶需求多样化

虽然酸奶丰富的营养价值近来已是几乎近人皆知的事情，但考虑到价格和冷藏保存等问题，至今喝酸奶对多数人来说，还不能说是一种习惯性消费。人们或多或少把酸奶看成一种“高品质”、“时尚”和“健康生活”的象征、由于每个人对这些消费观的界定不一。对酸奶的需求就显得有些因人而异，对酸奶品种、品牌的选择颇具个性化。

(一)功能性酸奶——钟爱来自对生活品质的追求

时下最受人欢迎的几种功能型酸奶有：芦荟酸奶、低糖酸奶、高铁酸奶、高钙酸奶等等。光明的第一个“健”字号芦荟酸奶无疑见证了这一功能性酸奶市场的成长。此后，消费者对功能性酸奶的需求增长，开始寻找适合自己的、独特的产品：比如加入了“益生菌”、“钙、维他命，膳食纤维、不饱和脂肪酸(Omega3，6)”等营养提取物，有“低糖、无糖、降血脂”等功能的酸奶。目前市场上需求日盛的酸奶品种有：

女士酸奶：根据女性的生理特点及营养需求，在优质发酵型酸奶的基础上，添加了低聚果糖、水溶性膳食纤维，维生素等，控制脂肪摄入，提高人体免疫功能。目前国内女士酸奶主要以地方性品牌为主，比如春城女士酸奶、山东诸城市慧源宝乳业出品的女士酸奶等等。

无糖酸奶：主要针对的是糖尿病患者和对于体形发胖或担心自己发胖的爱美人士。比如：光明袋装125ml无糖酸奶。

卵磷脂酸奶：卵磷脂是具有健脑、降血脂作用的保健品，添加到酸奶中使酸奶具有多功能保健作用，使其成为相应的保健酸奶。

另外，针对各种不同人群的需要，还可以开发出一系列的酸奶产品：如给儿童食用的促进消化并添加多种维生素和水果的酸奶；给孕妇食用的酸奶；给老年人食用的酸奶等等。

(二)风味酸奶——嗜好性消费，各有各口味

根据IMI市场信息研究所《2004～2005年消费行为与生活年鉴》显示，各大城市消费者选择酸奶最重要的考虑因素是“口味好”，这种显而易见的消费趋势催生了风味酸奶市场迅速成熟。不同风味的酸奶满足了不同消费人群的口味偏好，丰富了酸奶的嗜好性消费。在北京、上海、广州等大城市中，有超过30％的酸奶重度消费者对果味或果粒酸奶情有独钟。

不仅如此，为满足风味酸奶消费者“求新“、“求口味”、“求个性”的需求，不少知名酸奶品牌新近推出了复合口味酸奶。比较知名的复合性酸奶有：三元“大大果块酸奶”(包含木瓜与黄桃两种果肉)，伊利“草莓＋桑葚”、“芒果十黄桃”、“芦荟＋猕猴桃”酸奶等等。(见表1)

(三)各色包装——百花齐放

由于酸奶对冷藏、保鲜的要求极高，不同年龄层次、不同饮用场合、不同的饮用频度消费者对酸奶的包装要求因人而异。目前酸奶以即时消费为主，因而其主流包装容量在150ml以下。而随着乳业生产技术和冷藏技术的发展，酸奶主要产品已由原先的常温性乳酸菌饮料发展成品质较高。营养价值较高的需冷藏酸奶。这种转变带来了酸奶消费人群年龄段上浮和家庭消费的兴起。于是，成人消费量带动了酸奶包装呈现成人化趋势，儿童化包装日渐减少；家庭消费成为大容量屋型包装和多口味联包的主要市场。

现在消费市场上比较受消费者欢迎的包装有：子母型双杯；儿童棒装包装(可2～3种风味同时灌装)；多风味联杯包装；联杯加分层灌装等等。

二、“我选择，我信赖”——忠诚的品牌消费

(一)光明、蒙牛、伊利——大品牌拥有大市场

目前酸奶消费市场几乎完全被各知名品牌所垄断。其中市场占有率最高的是老牌乳业——光明，而蒙牛、伊利、三鹿、三元。味全、辉山、德氏和友芝友也进入前十名。

从消费者心理角度来分析，这种大品牌优势主要表现在两个方面：

其一，消费者对大品牌酸奶的质量普遍较为放心，他们认为品牌或多或少能为产品质量做出一些保证。

其二，大品牌酸奶另一方面魅力表现在其包装、宣传、广告上展现出的回升风格。这种特征鲜明难忘的风格吸引了不同个性的消费者。无论是当年伊利的“越贪吃越美丽”，还是蒙牛优酸乳“酸酸甜甜就是我”都在一定程度吸引年轻女性或小女孩们的目光并得到了她们心理上的认同。

(二)地方品牌——“我的地盘，听我的”

如下表所示，在北京、上海、广州等十大城市中，在消费者理想品牌排名中占据前三位位置的有将近半数是当地品牌见表2)。

三、消费者素描——女性、年轻、休闲

就目前国内市场而言，酸奶消费的主流人群主要有两大分别是儿童和中青年女性。

(一)高学历高收入的年轻女性是消费代表

酸奶产品的主要购买群是青少年和中青年女性。而其中又以高学历高收入的女性为其消费主力。概括而言，主要的动机有两点：

其一是追求健康和营养，即功能性消费，这些主流消费者几乎都能对酸奶的营养价值如数家珍，比如调理肠道、促进消化、调节免疫、利于营养成分的吸收等。

除此之外，酸奶甜美、休闲、个性的气质也是消费者消费酸奶的重要原因。很多年青女性暍酸奶的时间并非固定在早餐或午餐时间，而是相对较为灵活：有时是出游途中，有时是下午茶时间，有时是周末或晚上时间。

(二)儿童市场——发展潜力不可轻忽

儿童市场极有可能成为酸奶消费新的增长点。一来，随着儿童在家庭中的地位越来越高，他们的消费决策能力也在增强；其二，家长对孩子的关注也促使他们帮助孩子选择合适的酸奶。据调查，欧洲奶制品市场现在最有活力需求最旺盛的市场就是儿童酸奶饮品市场．年增长率达17％。中国乳业起步较晚，所以儿童市场将有可能成为下一个前景广阔的奶制品市场。

结语：

种种迹象表明，酸奶是我国乳业一个正在成长期。极具消费潜力的金矿。

本文认为，从运营角度来看，开掘这块金矿的钥匙主要有三种：

针对功能性酸奶来说，目前适合于青少年、年轻女性的功能性酸奶品种层出不穷；但针对儿童市场和中老年、特殊体质消费者的特殊性酸奶在市场上就较少出现，有较大的发展潜力和市场空间。

针对大品牌的风味酸奶，突出个性是其当务之急。

针对地方品牌，保证品质，增强在当地的销售服务是保存市场、有效防守的关键。