摘 要：包装设计同广告传播引起市场的高度重视，企业以及商家都希望通过最低投入获得最多回报。这就需要进一步挖掘包装设计当中的广告传播价值。本文简要介绍包装设计相关内容，并在此基础上重点探讨包装设计的广告传播作用。
关键词：包装设计；广告传播；作用；功能；载体
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）24-0169-01
随着市场经济的发展以及商业竞争的加剧，各种新型的销售方式以及经营方式不断出现，推动了包装设计的革新。设计人员不断反思，在包装设计当中应用多元化的设计手法，有意识有目的地提高保障设计的张力，从而营造更强的视觉冲击①。借助于视觉元素地运用把商品的相关信息以及资料传递到消费者严重，在完成商品包装功能的基础上最大限度实现广告传播作用。
一、包装设计概述
包装可以说是重要的商品组成部分，其功能主要包括四个方面，及保护产品、运输存储、刺激销售功能以及提高盈利。除上述功能外，包装具备的广告传播作用也逐渐引起人们的重视。包装的广告传播作用集中体现在产品的包装能够当作被包装产品或者是品牌广告的传播载体②。包装设计作为广告信息的载体，能够包含商标、品牌、广告语、广告图片、广告形象以及产品信息等要素。消费者在阅览包装图片以及包装文字的时候，包装具备的广告传播作用就在无形当中得到实现。
广告经过上百年的发展已经成为独立的艺术设计门类。包装以及广告两大学科之间可以说是息息相通的③。包装设计需要把握时尚，确定不同学科的互补关系。广告传播以及包装设计的目的在于实现艺术以及商业的结合。包装设计能够从视觉传达层面运用文字、图形、浮雕、色彩以及造型等方面的艺术形式，充分体现商品的形象与特点，通过美学规律合理运用符号、文字、色彩以及图形等不同的元素发挥传播作用，获得消费者共识。合理运用广告学的元素，可以情感性、象征性地传达产品信息，不断丰富发展包装以及广告传播的作用，实现商品的广告宣传，最终实现商品销售的目的。
二、包装设计的广告传播作用
第一，包装可以说是产品广告的重要载体。产品包装设计当中，需要传递的信息要素主要包括产品的品牌、名称、商标、原材料以及生产企业等。这部分信息同样属于广告传播当中的信息要素。广告传播需要将这些信息通过创意化的途径加以表达，诉诸视觉表现或者是听觉表现，通过广告媒介同目标消费群体实现沟通④。广告传播当中视觉化的信息表现往往出现在产品的包装设计当中。在这层意义上，产品的包装也就成为产品广告信息重要的载体。除了广告传播以及包装设计当中需要传达的信息，产品的代言人、广告语、广告片以及平面广告当中出现的视觉画面等元素，往往也会出现在产品的包装设计当中。例如康师傅牛肉面包装当中，主题图案就是黑色瓷碗，碗中则是康师傅牛肉面，一双筷子挑起一部分面。黑瓷碗上写着“就是这个味儿”。这是康师傅牛肉面的经典广告语。桶面包装盖有“经典美味”、“美味升级”以及“肉菜加量”等字样，同样属于康师傅平面广告以及电视广告当中的主要传达信息。康师傅牛肉面广告当中，综合运用真实牛肉面以及康师傅牛肉面的切换手法，黑瓷碗当中康师傅牛肉面出现到包装设计当中。消费者在看到康师傅牛肉面包装的时候，容易联想到电视广告的画面。看到康师傅电视广告的时候，也容易联想到有着相同传播内容的产品包装。可以说包装发挥了广告媒体互相配合的作用，广告以及包装在不同的空间时间共同影响消费者。包装设计当中充分传达广告信息，能够让消费者在接触产品包装的时候，回忆电视广告的画面，包装设计以及广告传播互相配合强化传播效果。
第三，包装设计本身就属于产品广告的组成部分。因为产品包装设计自身具有的独特性，包装以及被包装的产品间产生直接的指向关联。包装出现于消费者视线当中的时候，哪怕消费者还没有看清文字信息，往往也会联想到包装对应的品牌以及产品。包装设计也就成了最直接的广告。例如我们在看到可口可乐包装瓶的时候，哪怕包装瓶上并没有标签或者是可口可乐字样，也不影响到我们联想可口可乐。酒鬼酒同样借助独树一帜的布袋包装，从最初没太大知名度的白酒新品牌，从我国众多的白酒品牌当中脱颖而出，发展成为白酒业的一个知名品牌。除了酒鬼酒产品品质过硬，包装设计方面的创新同样有着不容忽视的重要影响。
第四，包装设计成为品牌其它产品的广告媒介。当某种特点载体社会普及率超过30%的时候，就可以将这一载体当作大众传播媒介看待。对于那些销量非常大，同时市场占有率也比较高的产品，其产品包装在一定程度上已经可以看作大众传播的媒介。借助于产品自身拥有的市场流通渠道，产品包装附带的信息就能够精确传递给目标受众。广告传播的过程当中，可以选择同本产品的目标消费群体重合率比较高、产品关联性比较强同时销售量比较大的产品包装当作广告传播的途径。
综上所述，现代社会中包装设计具备的广告传播作用日益得到人们的重视。在市场竞争日益激烈的背景下，包装设计作为优秀的船舶途径，能够实现商品物质性以及形象价值的结合，延伸产品的价值，更好地吸引消费者关注与购买。
注释：
①彭一清，邹瑾琳.图形对包装风格的影响[J].装饰，2015（02）：105-106
②李世萍.视觉传达设计与品牌认同[J].湖南包装，2015（04）：159-161.
③徐育忠.谈视触觉在包装设计中的导入[J].包装工程，2015（04）：303-306.
④孙淑萍.包装设计的原则和趋向[J].艺海，2015（03）：125-126.
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