【摘 要】目的是研究食品包装设计中的色彩情感的多感官表现。以色彩情感在食品包装设计中起着重要的视觉传达作用为基础，分析了色彩情感在食品包装设计中的表现形式，通过色彩情感与视觉、味觉、嗅觉、触觉四个方面来展开研究。能增强商品的吸引力、感染力和受众的注意力以提高商品的销售量。从人体感官的视、味、嗅、触感入手，全方面、多层次地开发消费者的感官机能，沟通情感，进而刺激消费者的购买欲望，促进商品销售。
【关键词】色彩情感 食品包装设计 表现
Analysis The Color Emotional Performance in Food Packaging Design
PENGYi-qing
（Guangdong Vocational and Technical College Art Design，guangdong foshan 528041）
【Abstract】Objective to study the color in packaging design the multi-sensory expression of emotion. Emotional color in packaging design play an important role in visual communication as the foundation， analyzes the emotional colors in the form of food packaging design， through the emotional and visual color， taste， smell， touch four aspects to study. Enhance attraction and appeal of commodity and the audience"s attention to promote the sale of goods. From human senses of sight， taste， smell， touch， all aspects and multi-level to develop consumer sensory function， communication emotion， stimulate consumers" desire to buy， then promote the sales.
【Key words】Colour emotion Food packaging design Performance
色彩是生活中最丰富的视觉元素，并与人的情感紧密地联系在一起。每天人们一睁开眼睛，就会看到各种各样的色彩，它展现在人们生活的方方面面。人们的衣食住行都在色彩中选择、在色彩中享受，缤纷的色彩带给人们丰富的感觉和联想。尤其人们每天生活中接触到食品方面的色彩更有着非凡的吸引力和诱惑力。好的食品包装设计离不开色彩的美感，而食品包装上的精美色彩，不但能吸引人的目光，勾引起人们的食欲，还能影响人们的消费取向和对包装的判断，并能促进销售、树立品牌形象，而且具有呼唤情感的力量。
1 色彩情感的概念
情感，也称感情，是人的喜、怒、哀、乐的心理活动。而色彩情感是经过色彩心理以及情感相结合的设计。色彩情感的表现在很大程度上是靠人的联想而得到的，而且色彩强有力的视觉冲击力虽无法用科学理论解释清楚，但对人的情感的影响是显而易见的，以至于每个人在购买商品时都有切身体会。使人们对不同的色彩产生不同的感觉，直接影响人们的心理判断，在琳琅满目的食品包装中，鲜艳的色彩是最先吸引人的目光，这是因为在视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，极易吸引顾客的视线。色彩能刺激人的感觉，引起心理变化，唤起人们不同的情感，如兴奋、郁闷、快乐、痛苦、积极、消极等情绪。色彩情感不仅具有强大的视觉冲击力，吸引顾客的注意力，而且还影响消费者对商品的主观判断。
2 色彩情感在食品包装设计中的表现形式
色彩能够唤起人们自然无意识的反应联想。当走进超市，面对五颜六色的食品时，我们首先看到的就是食品漂亮的外包装，看到外包装上的色彩、图形和文字。这些因素都能影响到对食品包装的促销（图1和图2）。
而这种色彩情感上的表现主要是通过食品包装中的两种色彩来表现：一是食品的形象色，二是食品的品牌色。
2.1 利用食品的形象色来表现
食品的形象色也可称食品的固有色。当在超市看到一个食品类包装后，想了解这种食品的类型、口味等，又不能打开包装来看，那么食品的形象色在包装设计中就起到暗示作用，因为形象色是直接体现产品固有色彩的用色，比如橙黄色一般就是指橙子的颜色，那么在食品包装设计中就用橙黄色代表橙味；棕褐色是指咖啡的颜色，棕褐色也就代表咖啡的味道。紫色指葡萄的颜色，那么紫色通常代表葡萄味，黄色是香蕉的颜色，代表香蕉味，大红色是辣椒的颜色，代表麻辣火热的感觉[1]。除了取自与食品固有的色彩经验外，之前的一些购买经验与色彩感觉也是诱导消费者来购买的一个来源，比如，以前在看到的所有红橙调食品包装里所尝到的食品都是甜味的，当再看到另外的红橙调包装之后就会产生相同的感觉，这就是食品形象色在其中产生了影响力。
图3是德芙巧克力的包装，整体色调鲜亮饱满，视觉冲击力强，在包装上采用巧克力的固有色——咖啡色，作为产品包装的主色，象征优雅、甜蜜，配有不同口味的色彩作副色，构成系列产品的棕色调，使整个巧克力系列产品具有浓郁的巧克力香味，将巧克力的高品质信息运用色彩语言传达给消费者，特别容易引起消费者的注意，刺激消费者的购买欲望。这种形象色彩运用到食品包装设计上，非常直观，极易被人们接受，因为通过色彩，视觉上会很自然地对包装中的产品产生感觉，勾引起食欲，达到促销产品的作用。
2.2 利用食品的品牌色来表现
在当今竞争激烈的食品包装市场上，如果要使自己的产品区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，并能刺激和引导消费，增强人们对自己品牌的印象，这些都离不开食品的品牌色的设计与运用。一般食品的品牌色通常运用鲜明丰富的暖色调来突出食品的新鲜、营养、味觉感。而暖色系的颜色主要是以红色、橙色、黄色为主，这些颜色容易使人联想到食品甜美的味道，色彩视觉效果也很醒目，因为这三种颜色在色光谱的排列中是排在前三位[2]。
今天，每个企业都想扩大自己商品的知名度，使自己的商品得到消费者的认可，产生影响力而远近驰名，那么商品的包装无疑是扩大企业知名度的最佳途径。优秀的商品包装的色彩设计能使消费者认准品牌。可以使消费者在看到这种色彩时，会有一种认同感和熟悉感，这种认同感和熟悉感正是促使消费者去消费的重要影响力。比如，一提到雀巢咖啡就会马上想到它那大红的品牌色，见图4。在包装上采用大红色作为产品包装的主色彩，象征热情、活力，配有黄、蓝、绿色作点缀色，构成系列产品的暖色调。品牌色彩的运用与蓝、绿色形成对比，使整个雀巢系列产品具有浓郁的咖啡香味，将雀巢咖啡的高雅品质信息运用色彩语言传达给消费者。这种风格的设计，更容易影响到年轻人和小资情调的中产阶级去消费。
3 食品包装设计中色彩情感的多感官表现
3.1 色彩情感与视觉
色彩能从视觉上对人产生刺激，色彩的千变万化是通过人的视觉生理上的不同反映感知出来的视觉印象，人的眼睛能够识别一定距离内的形状与色彩，这主要是因为人具备一定的视觉生理功能。在人的视觉、味觉、嗅觉、触觉等感觉中，视觉是排在前面。色彩视觉其实就是对色彩的感受。而影响视觉感受最灵敏的要素也是色彩，在食品包装设计上通常把色彩设计得要有很强的视觉冲击力，还要容易引起人们的心理变化和情感反应。色彩又是一种富有情感的语言，不同的色彩对人们的感官有不同的刺激，并对人们的心理有着不同的影响，使人们产生情绪上的变化，联想起与此色彩相关的事物，从而加深记忆[3]。
3.2 色彩情感与味觉
色彩可以引起味觉联想，当某种颜色呈现在视觉感官面前的时候，会很自然地联想到某种味道。如看到大红就会让人联想到红红的辣椒，自然会尝到辣的味道，当然也会联想的红苹果，那么就有甜甜的味道。所以常用红色或粉红色来设计糖果的包装，因为这种颜色可传送甜的味道。见图5粉红色巧克力的包装，粉红色就是甜美食品的象征色。由于红、橙、黄等颜色产生温暖的感觉，能刺激人的食欲，多用在食品的外包装设计中。一见到清淡的黄色用在蛋糕上，就会感到有种浓浓的奶香味，见图6蛋挞的包装，就想情不自禁地咬一口，尝尝它的味道。因而，在表现食品的香味时，多用黄色。红、橙、黄具有甜味，青绿色让人想到了酸梅的味道，褐色是苦咖啡或中药的味道；白色是咸的盐的味道，同时又会联想到玉兰花的花香的味道；米黄色具有奶香味。人们感受到色彩的味道，有些颜色是直接用“食物+色彩”的形式来命名的，如柠檬黄、葡萄紫、樱桃红等。同样，淡淡的紫色可以让人联想到丁香花、荷花和薰衣草，似乎让人闻到了迷人的花香味。这种由色彩情感引起的味觉联想也越来越被用于包装实践中[4]。
合理的运用色彩给消费者所带来的味觉联想，了解和掌握色彩味觉的心理感受在食品包装色彩设计中具有很重要的意义，它可以准确传递出包装内容物的味觉信息，表现该食品的特点，树立食品的品牌优势。
3.3 色彩情感与嗅觉
据研究，嗅觉给人带来的印象在记忆中保存的时间是最久的。吉普林认为，“气味要比景象和声音更拨动你的心弦”[5]。色彩的嗅觉感常来自发出气味物的联想，通常红、黄、橙等的暖色系容易使人感到有香味，偏冷的浊色系容易使人感到有腐败的臭味。时常有这样的感觉，嗅到不同气味，心理自然就会有一种色彩的暗示，如嗅到刺激、火辣气味联想到红色，嗅到田园乡土气息联想到绿色、嗅到海水气息想到蓝色……这就是色彩嗅觉产生诱惑作用，这种作用主要是由色彩的抽象联想引起的。由某种色彩联想到某种花香；如白色使人联想到百合花或夜来香的气味；桃红使人联想到桃花的芬芳；茶褐色会使人联想到焦糊的气味；深色调则使人联想到腐败的气味。最能发出芳香的色相是黄绿色[6]，见图7玉米卷包装的色彩。米黄色的外包装加上卷曲的玉米图形，好像感受到了包装里面存放玉米的味道，在包装上除了色彩的设计外，还有具有气味构思的图像设计，仿佛闻到了玉米的甜香和爆米花的幽香，从而传达出色彩嗅觉对食品包装设计的影响，加深消费者的印象而选择购买这种食品。
3.4 色彩情感与触觉
色彩与肌理的关系直接影响到色彩与触觉的关系，色彩触觉感主要是由包装材料表面的肌理来体现，其次是视觉上的触觉，对色彩的心理感知；色彩因明度与纯度不同，其传达的触感也就不一样。一般情况下，明度高的色彩显轻，明度低的色彩显重；纯度高的艳色显重，而浊色显轻。明度高、纯度低的色彩感觉软；明度低、纯度高的色彩感觉硬[7]。在进行食品包装设计时，要体现包装牢固、耐用可选用重色，表现包装轻盈的感觉可采用浅色，软包装应用明浊色可感觉轻快、柔软，这样可使消费者获得对食品包装的识别，这种识别可以通过包装的视触觉来完成[8]。见图8水果饮料的包装设计。如香蕉汁、草莓汁、奇异果饮料的包装，通过对香蕉、草莓、奇异果表皮肌理的真实模拟再运用到商品的外包装上，视触感较强。这些包装上的色彩与材料完美的结合能使食品包装锦上添花，表达出微妙的情感变化，以满足人们的触觉享受与人文关爱，从而影响到消费者的消费心理，使大家喜欢上这种食品而产生购买欲望。
结语
色彩情感是互相连通的，常常是通过联想的思维活动去实现。在日常生活中，人们通过联想去评价色彩，并用自己的心灵去感悟色彩，欣赏色彩。各种色彩的视觉与其它的味觉、嗅觉、触觉等感觉形象相联系，并在大脑中留下综合性的印象，所以色彩视觉形象的出现，也会引起其它感觉形象的共鸣[9]。色彩情感在食品包装设计中必须遵循食品本身的特点，体现食品的特色，还要考虑到人们的消费心理需求及审美习惯。精美的食品包装设计，不仅能美化商品，抓住消费者的视线，使他们在购买商品的过程中获得良好的审美享受，还能对产品起到一定的宣传作用，让人在不经意中注意到食品的品牌。只有充分抓住食品包装色彩中那些最容易被感知的部分——鲜艳的色彩、诱人的气味、甜美的味道、亲切的触感，体验着这种多感官之间的相互交融，才能做出好作品来真正打动消费者的心。
参考文献
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