摘要：平衡计分卡（BSC）是一种从财务、客户、内部过程以及学习与成长4个维度，平衡和考察被评价主体各个层次的绩效水平的工具，在战略规划与执行管理方面发挥非常重要的作用。据此，从价值贡献、游客、内部过程、学习与革新4个方面，通过确定远景目标、因果关系分析、构建指标体系、绩效跟踪和改进四个步骤，构建了基于平衡记分卡的旅游公共服务综合绩效评价指标体系。
关键词：平衡计分卡；旅游公共服务；综合绩效评价；指标体系
中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2011）18-0018-03
基金项目：本文受广西社哲十一五规划课题《漓江景区的生态脆弱性评价及生态系统管理研究》资助（项目编号：08FJY027）和广西壮族自治区教育厅课题《旅游企业综合绩效评价研究》资助（项目编号：201012MS099）。
作者简介：张俊霞（1987-），女，河北邢台人，桂林理工大学旅游学院硕士研究生，研究方向：旅游管理；段文军（1977-），男，湖南衡阳人，桂林理工大学旅游学院副教授，研究生导师，研究方向：生态旅游。
旅游公共服务是指政府和其他社会组织、经济组织为满足海内外旅游者的公共需求，而提供的基础性、公益性的旅游公共产品与服务，主要包括旅游公共信息服务、旅游安全保障、旅游交通便捷服务、旅游惠民便民服务、旅游行政服务等内容（国家旅游局，2010）。完善和优化我国旅游公共服务体系可以提升我国旅游产业的素质和战略地位、塑造旅游目的地和城市的良好形象，改善我国居民的生活品质，具有重要的战略意义。因此，对我国旅游公共服务体系进行评价和研究，可以查找我国与国外发达国家的差距，明确制约我国旅游公服务体系建设的主要症结，提出国际化、特色化、可持续的旅游公共服务体系建设对策，具有十分重要的理论和现实意义。
1 平衡计分卡概述
1.1 平衡计分卡的概念
平衡计分卡（Balanced scorecard）是一种有效的管理工具，是哈佛大学财会学教授罗伯特卡普兰和复兴方案国际咨询企业总裁大卫诺顿在总结了12家大型企业的业绩评价体系的成功经验的基础上于1990年提出的划时代的战略管理业绩评价工具。
1.2 平衡计分卡的结构
它是从财务、客户、内部运营和学习成长四个方面来分解组织战略，而且这四个方面紧密联系构成了一个完整的因果关系链。首先拟定了一个全局的战略蓝图，根据总体规划，再将战略目标细化，并将其分配到财务、客户、内部过程和学习与成长等四个指标维度当中。
平衡积分卡突出的表现力在于将组织的目标进行有效分解，从四个主要方面确定关键指标，以此为基础制定商业战略，设计商业架构，注重把策略或者构想变成行动，同时比较现状和未来的不同。作为绩效管理有效工具，平衡积分卡抓住考核的关键环节，以关键绩效指标为突破口，明确组织发展方向，有效克服了管理过程中的诸多弊端。为实现最终战略目标而进行第二层的目标规划，由目标、量度、指标和行动等四个参数组成评价流程，保证这个目标的实现（参见图1）（邵国良和王满四，2008；王东清，2011）。
2 平衡计分卡的优点
平衡计分卡的独特的贡献和意义体现在以一种深刻而且一致的方法描述了战略在企业各个层面的具体体现。这种通过战略图和计分卡来描述战略的简单方法是一个重大的突破。平衡计分卡在旅游公共服务体系中应用起来总结起来有以下的优点。
2.1 可以在一定程度上克服单一财务评估方法的短期行为
既注重旅游公共服务过去的绩效，更关注旅游公共服务未来的发展。它通过财务、顾客、内部流程、学习与成长四个方面的内容，实现了财务指标与非财务指标的统一、滞后指标与提前指标的统一。
2.2 能有效地将旅游公共服务的战略转化为各层的绩效指标和行动，使整个旅游公共服务行动一致，服务于战略目标
平衡计分卡管理体系使整个旅游公共服务把焦点都集中在战略上，根据战略制定考核指标，然后再将战略层层分解，先细分为各种目标，然后根据目标建立测评指标。所以通过平衡计分卡能有效地将战略转化为各部门目标和绩效指标，从而强化各部门的行动目标。
2.3 有利于各级旅游服务人员对旅游公共服务目标和战略的认识和理解
平衡计分卡克服了基层服务人员不能参与战略制定的缺陷，它要求各级服务人员积极参与目标的制定，在制定各级目标的过程中进行广泛沟通与讨论。彻底改变了以前战略被束之高阁、基层服务人员对战略知之甚少的局面。
2.4 有利于培养旅游服务人员的学习成长和团队合作能力，进而防止旅游公共服务管理机能失调
旅游公共服务是一种关联性很强的服务，员工自身素质和员工之间的协调合作是完成旅游服务的前提。
2.5 平衡计分卡揭示了绩效与其动因之间的关系，有利于旅游公共服务准确把握服务的关键因素
平衡计分卡从分析创造旅游收入的驱动因素入手，及时正确的了解、掌握完善旅游公共服务的关键因素，确定旅游公共服务为实现服务于旅游业的战略目标所必须改进或发展的方面。
2.6 平衡计分卡可以减少信息不对称，有利于旅游公共服务把握好旅游市场动向
平衡计分卡从各个角度出发全面衡量旅游公共服务的环境，从而减少其在市场中面临的信息不对称现象，减少服务效果的不确定性，使旅游公共服务仅仅关注少数而又非常关键的相关指标，在保证满足游客需要的同时，尽量减少信息成本。
2.7 有助于旅游公共服务战略的实现
BSC以战略为核心，在视角选取和指标设定上都为战略服务。它使战略在旅游公共服务中得到高度重视，各部门和服务人员的绩效都与战略的完成程度相连，并将庞大的战略细分为可以实现的目标，最终实现旅游公共服务的长远发展。
2.8 有利于提高旅游公共服务的整体管理水平
平衡计分卡根据旅游公共服务自身战略和游客需要，以服务旅游业战略为基础，设计各具体指标，这一特点正好满足了旅游公共服务的战略导向性，将旅游公共服务把战略开发和财务控制紧密地联系在一起，有利于提高旅游公共服务的整体管理效率，为旅游业的战略管理提供强大的支持。
3 旅游公共服务综合绩效评价指标体系的构建
3.1 确定远景目标
以平衡计分卡作为旅游公共服务综合绩效评价指标体系的绩效评价工具，首先要明确这是站在战略角度考虑的评价体系，要根据服务旅游业的总体目标确定旅游公共服务综合绩效评价指标体系的发展战略和目标，将平衡计分卡整合为一个评价体系。实施平衡计分卡的基础，是让所有参与评价的人理解平衡记分卡（BSC）的概念和意义，对其构建提供直接的支持，并且积极地参与到旅游公共服务综合绩效评价指标体系的绩效评价过程中。此外，要建立一个包括专业调查人员、旅游公共服务实施人员在内的部门，将平衡计分卡的使用在旅游公共服务内推广实施。
3.2 因果关系分析
建立平衡计分卡，关键目的之一是要把旅游公共服务综合绩效评价体系的发展战略明确表达出来。因为，它代表着旅游局对如何达到高旅游收入目标而做出的设想。这些设想确定了许多更细致的目标以及它们之间千丝万缕的联系。通过对这些重要因素进行因果关系的分析，旅游局领导的总体设想就会进一步明确。例如，旅游局建立现代旅游服务业共性技术支撑体系、旅游电子政务系统、开通旅游免费咨询服务热线（学习与成长），旅游服务人员就能为游客提供各种咨询服务（内部过程），进而方便游客在旅游地的旅行游览，提高游客满意度（客户），最终增加旅游地的游客量，提高旅游收入（价值贡献）。
3.3 构建指标体系
根据以上平衡计分卡的原理和优点，旅游公共服务综合绩效评价体系平衡计分卡由如下四部分构成:
（1）价值贡献。价值贡献，是指财务维度所阐述的方面。旅游公共服务能够为旅游业创造价值，价值贡献主要评价旅游公共服务对旅游的综合影响。所以，价值不仅仅局限于直接收益的范围，而是宏观地考虑做出的投入是否满足旅游公共服务的战略需要，以及是否达到预期的财务收益。从价值贡献的角度评价旅游公共服务综合绩效评价体系，不仅考虑到单纯的财务收益，更为关键的是考虑到旅游公共服务投入带来的潜在影响。对于旅游公共服务综合绩效评价体系的价值贡献，它的目标是提高旅游公共服务的财务价值以及其潜在价值。同时根据目标，拟定度量面，包括旅游公共服务净资产收益率（旅游净利润/净资产×100%）、成本费用收益率（一定时期内旅游总收入/成本费用×100%）、旅游收入增长率（本年度旅游收入增长额/上年度旅游收入总额×100%）、旅游净利润平均增长率（旅游净利润增长率/年数×100%）、旅游知名度（了解该旅游地的人数/被调查总人数×100%）等等。
（2）游客。游客主要是从用户的视角评价旅游公共服务的设施、设备和提供服务的质量与成本的有效性，具体而言就是指旅游公共服务的设施、设备所提供的服务在满足游客旅行游览需求时达到的水平。所以，在以游客的主观意念为评价标准的层面上，其目标是与游客建立伙伴关系并让他们对服务感到满意，进而增加游客数量和质量。根据目标设计它的度量面包括游客对旅游公共服务的满意度（游客满意人数／游客量）、游客的投诉率（游客投诉人数／游客量）、游客人均消费额的提升率（本年度人均消费增长额/上一年度人均消费额×100%）、日游客量的提升率（本日游客增长量/昨日游客量）等等。
（3）内部过程。旅游公共服务内部过程的度量面包括以游客需求为导向的服务建设程度（包括软件和硬件）、旅游公共服务的方式和效率、旅游公共服务创新数量和程度、定期回访获取的好评率（好评人数/回访人数）、投诉处理效率等等。这些度量面都是以提高旅游公共服务水平为目标来考虑的。
（4）学习与革新。评估旅游公共服务提供部门的技能水平以及持续学习和革新的能力，是旅游公共服务学习与革新的主要考察点。完善旅游公共服务综合绩效评价体系一定程度上取决于提供旅游公共服务的服务人员的技能素质。技术过硬的专业人员能为游客提供良好的旅游公共服务，而良好的旅游公共服务则能够提高游客的满意度，并进一步促进旅游业的发展。因此，在提高旅游公共服务新技术和设备的研究能力、保障旅游公共服务在旅游业中发挥促进作用的目标下，我们的指标度量面有旅游服务人员满意度（员工满意人数／员工数）、旅游服务人员的平均学历水平、旅游服务人员技能培训支出比例（旅游培训支出／旅游公共服务支出）和覆盖率（员工参加培训人数／员工数）、旅游服务人员工作效率等等。
平衡计分卡所构建的指标体系包括了三个层面，分别是目标层、要素层和指标层。目标层面在原理中已经作了详细阐述，而要素层面则表示为实现预定目标所赖以成功的关键因素，指标层面表示为最终运用的关键绩效指标。其中，要素层在总体目标与完成目标所需信息之间起着一种引导和桥梁的作用。然后，通过对要素的识别，找出所需要的关键指标，从而确立具体评价的区域（邵国良和王满四，2008；王东清，2011）。例如，旅游公共服务在游客的指标体系中，目标是与游客建立伙伴关系并让他们对服务感到满意，进而增加游客数量和质量，那么，就意味着有“游客的满意度”、“游客的投诉率”、“游客人均消费额的提升率”、“日游客量的提升率等的评价指标”，同时，通过游客满意、游客收益性、获得新游客能力等要素将以上两者联系起来。
表1 基于平衡计分卡（BSC）的评价指标体系
3.4 绩效跟踪和改进
通过旅游公共服务综合绩效评价指标体系绩效评价结果和预期目标的比较，分析出各个层次的具体实施情况，了解到实际效果与预期目标的差距。然后，根据得出的绩效差异性对当初拟定的旅游公共服务战略进行检查，依据实际情况和环境变化看是否应重新调整战略，是否应重新设立各个层级的平衡计分卡指标，从而实现绩效评价的有效循环。
4 结论
目前对旅游公共服务评价方面的研究相对较少，仅有的研究主要从游客感知的角度来进行评价，评价的方法主要有层次分析法、因子分析法和IPA法（李爽和甘巧林，2011；肖婷婷等，2011；叶全良和荣浩，2011），目前尚未见运用BSC对旅游公共服务进行评价的报道。与前人的研究相比，基于BSC的旅游公共服务综合绩效评价有便于从战略视角出发来构建评价体系，把旅游公共服务的财务指标与非财务指标进行有益的结合，克服单一财务评估方法的短期行为；有效地将旅游公共服务的战略转化为各层的绩效指标和行动，促使整个旅游公共服务行动一致；促进各级旅游服务人员对旅游公共服务目标和战略的认识和理解；培养旅游服务人员的学习成长和团队合作能力，进而防止旅游公共服务管理机能失调；把握好旅游市场动向和服务的关键因素；提高旅游公共服务的整体管理水平的优点，但同时也存在数据量大、需进行大量实地调查等方面的不足。
本人因时间和精力方面的原因，仅阐述了如何运用平衡记分卡理论来构建旅游公共服务综合绩效评价指标体系，未详细说明该体系评价当中各指标权重的分配方法、评价数据来源、绩效评价模型构建等问题。同时也未进行实证研究，指标体系的具体评价有待进一步研究。
参考文献
［1］李爽，甘巧林.游客对大型节事活动旅游公共服务感知评价研究-基于第16届广州亚运会期间的考察［J］.经济地理，2011，（6）:1047-1053.
［2］邵国良，王满四.基于平衡记分卡的教育信息化绩效评价体系之构建［J］.教育导刊，2008，（3）:26-29.
［3］王东清.基于平衡计分卡的企业信息化评价指标体系的构建及综合评价［J］.湖南财政经济学院学报，2011，（1）:146-150.
［4］肖婷婷，黄燕玲，程瑾鹤.基于因子分析的旅游公共服务游客满意度研究-以桂林国家旅游综合改革试验区为例［J］.北京第二外国语学院学报，2011，（1）：76-82.
［5］叶全良，荣浩.基于层次分析法的旅游公共服务评价研究［J］.中南财经政法大学学报，2011，（3）:47-54.
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