摘要： 本研究以对自驾游旅游者的问卷调查为基础，利用SPSS17.0软件，通过因子分析、方差分析、独立样本T检验的分析方法，探究新交通制度下，旅游者的出游意愿、旅游偏好、旅游消费方式会发生怎樣的变化，并提出相应的对策。
Abstract： Based on the questionnaire survey of self-drive tourists， using SPSS17.0 software， through factor analysis， variance analysis method of analysis， independent sample T test， this paper explores the new traffic system， tourists will travel， travel preferences， change of tourism consumption patterns， and puts forward the corresponding countermeasures.
关键词： 新交通制度；自驾游；旅游者；行为特征
Key words： new traffic system；self-driving tour；tourists；behavior characteristics
中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）28-0152-03
0 引言
2012年8月2日，中国政府网发布《国务院关于批转交通运输部等部门重大节假日免收小型客车通行费实施方案的通知》，国务院决定在春节、清明节、劳动节、国庆节这四大节假日期间对通行收费公路的7座以下（含7座）载客车辆予以免费放行[1]。这一重大举措受到自驾游旅游者的青睐，很大程度地刺激了自驾游市场的发展，同时，也意味着自驾游这种新兴旅游方式逐渐纳入国民旅游消费中。
那么，新交通制度下旅游者的出游意愿会发生什么变化呢？四大节假日能否刺激短途旅游消费呢？不同人口统计特征的旅游者旅游行为有什么不同？本文试图通过对新交通制度下旅游者行为特征的研究，归纳出新交通制度下自驾游旅游消费的新特点。
1 研究目的与方法
1.1 研究目的 从官方网站的报道数据可以看出，节假日免收高速过路费后，极大的刺激了自驾游旅游消费。本研究的目的就是从自驾游旅游者的旅游态度、旅游偏好、旅游消费三方面出发，着重分析新交通制度的实施对其所产生影响及不同人口统计学特征的旅游者旅游消费行为特征，为旅游企业与旅游管理部门开发自驾游旅游市场提供参考依据。
1.2 研究方法 本研究以问卷调查为基础，根据以上研究目的，提出3个假设：
H1：新交通制度下，旅游者的出游意愿发生一定变化；
H2：旅游者的出游距离、出游方式等旅游行为发生一定变化；
H3：不同人口统计学特征的旅游者的旅游消费方式
出现明显差异。
问卷设计围绕以上3个研究假设展开，主要包括4部分：第一部分为为受访者个人信息，包括性别、年龄、收入水平、受教育程度、职业、婚姻状况6个项目；第二部分为旅游态度；第三部分为旅游偏好；第四部分为新交通制度对旅游消费行为变化的影响，在充分听取相关专家、旅游管理部门等多方意见的基础上，筛选出20个调查指标；问卷的前三部分采用李克特5分量表进行设计，正向记分。即将每个指标分为： “1”-完全不赞同、“2”-不太赞同、“3”-无法确定、“4”-比较赞同、“5”-完全赞同。
1.3 问卷调查 本次调查的时间为2013年4、5月，调查地点在新疆吐鲁番及那拉提景区，以随机形式发放问卷，共发放问卷300分，回收251分，回收率83.7%，其中有效问卷243份，有效率96.8%。
1.4 问卷统计 应用SPSS17.0统计软件进行数据处理，主要采用因子分析、方差分析、独立样本T检验的分析方法。
2 实证分析
2.1 受访者人口统计特征分析 从统计结果来看，自驾游旅游者中，从性别构成上看，男性比例高于女性比例，分别为64.14%和35.86%；在年龄结构上，则以25-45岁的中、青年为主，共占58.17%，而在学历构成上，具有大专及本科学历的居多，占总人数的64.14%；在职业构成上，企事业管理人员、企事业员工、政府以公务员和事业单位人员最多，占总人数的53.75%；在收入方面以3000-5000元收入群体为最多，占总人数的65.34%。值得注意的是，自驾游旅游者以疆内游客为主，占80%，疆外游客主要客源地是甘肃、青海、陕西等地（见表1）。
2.2 受访者游行为特征因子检验 为了检验问卷的可靠性和稳定性，首先对问卷各项指标进行信度和效度分析[2]，
计算得出的Alpha值为0.821，超过0.6的可接受水平，说明各公因子具有很高的内部一致性，说明问卷量表具有相当高的信度，具有很高的可靠性和稳定性，是一份有效问卷；其次，为了检验问卷是否适合做因子分析，对问卷进行KMO和Bartlett验测度，KMO值为0.801，大于0.7表示很适合做因素分析，另外Bartlett检验的X2统计值的显著性概率为0.000小于1%，这说明数据具有相关性，因此所选样本适合做因子分析。
采用主成分萃取法对15项指标提取公因子，使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，以使公因子有较满意的解释[3]。按照特征值大于1的标注，因子分析的结果得到四个因子，总共解释了67.612%的变异量，即涵盖了66.612%的数据信息，并且各因素载荷都大于0.5，说明各成分中的原始指标具有较为显著的相关性。同时，对所提取的4个公因子进行内在信度分析，分别得到Alpha信度系数为0.875、0.821、0.728和0.711，均超过了可接受水平（0.6），说明内部一致性较高。（见表2）
2.3 旅游行为特征变化因子分析 从因子分析的结果可以看出，最早提出的四个假设基本成立，研究从4个维度展开分析。
2.3.1 自驾游受到亲睐，倾向于和家人一起短途旅游。因子分析得出指标1-3在第一个公因子F1上具有较大的载荷，涵盖了72.5%的信息，三个指标分别是：“新交通制度更有利于自驾游”、“我会在四大节假日期间选择短途旅游”、“我会选择与家人一起旅游”，我们将其命名为“旅游选择”。从各项指标均值可以看出，“新交通制度更有利于自驾游”的均值为3.85、“我会在四大节假日期间选择短途旅游”的均值为3.66，这说明受访者对前两项指标的认同度较高，说明免收过路费可以刺激旅游者自驾游，也增大了短途旅游的可能性，人们更青睐和家人一起自助旅游，改变了过去一味的追求价格优惠的旅行团的旅游方式，更加追求旅游质量。
2.3.2 受访者出游意愿强烈，旅游频次及旅游消费增加。因子分析得出指标4-6在第二个公因子F2上具有较大的载荷，涵盖了72.5%的信息，三个指标分别是“我的出游意愿更强烈”、“我的旅游次数会增加”、“我的旅游支出会增加”，我们将其命名为“旅游意愿”。其中“我的出游意愿更强烈”的均值最高（3.65），可以反映出：虽然高速路过路费在旅游者的旅游消费中所占比例不是太高（据大多数旅游者透露，过路费占据旅游消费的不到8%），但会给有意愿出游的人们一个较为明显的激励作用。但是，值得说明的是，旅游者出游意愿的增强不仅仅因为免收过路费，还包括人们生活水平的提高、消费观念的改变等原因。
2.3.3 旅游网络营销备受青睐，旅游消费更加合理。因子分析得出指标13-15在第四个公因子F4上具有较大的载荷，涵盖了71.1%的信息，三个指标分别是“我会选择网上预订功能”、“我会购买更多当地特产及旅游纪念品”、“出游前我会安排好所有行程”。从各指标均值可以看出，“我会选择网上预订功能”、“我会购买更多当地特产及旅游纪念品”这两个指标的均值较高，分别是3.55和3.67。反映出近年来快速普及网络营销方式给旅游业带来了新的契机，同时也反映出人们获得旅游信息的渠道更加依赖于网络。同时，自驾游相对于旅行社组织的团队旅游，在时间安排上更加灵活，使得旅游者有更多时间逗留于旅游地，购买满意的旅游纪念品及特产。
从以上分析可以得出，归纳命名的3个因子充分说明新交通制度实施后，在旅游选择、旅游意愿和旅游消费方式3个维度上的确产生一定影响，并且影响程度各不相同。
2.4 不同人口统计学特征的旅游消费群体分析 为了进一步探究不同人口统计特征群体在旅游行为特征上的显著程度，采用独立样本T检验和单因素方差分析的方法，显著性水平为0.05，若P值大于0.05，则说明不存在显著差异，反之，则存在显著差异。由于需要进行分析的项目较多，本研究在分析完所有差异后，筛选出具有代表性的几点来诠释本研究的假设。
2.4.1 性别对旅游偏好的影响。由于男性和女性在生理和心理上的不同，导致他们的旅游资源偏好也表现出明显的性别差异。通过独立样本T检验得出，宗教文化、民族风情、节庆活动这四个因子存在显著差异，通过均值分析发现，男生喜欢文物古迹、宗教文化类旅游资源；女生喜欢民族风情、节庆活动类旅游资源。
2.4.2 年龄对旅游消费行为影响显著。不同年龄段的旅游者在旅游选择、旅游意愿、消费方式3个公因子上存在着显著差异。25-35岁年龄段群体，他们拥有前卫的思想观及不同寻常的消费理念。对旅游选择、旅游意愿、消费方式认同普遍高于其他群体，他们的出游意愿更加强烈，出游潜力巨大，意味着“80后”旅游者将是未来旅游队伍的主力军。
2.4.3 教育程度与旅游层次呈正相关。通过单因素方差分析得出，不同教育程度的旅游者在旅游选择、旅游偏好、消费方式3个因子上存在显著差异，并且通过相关分析可以看出，教育程度与认同度表现出明显的正相关性，学历越高出游意愿越强烈，但在旅游消费方面，交易程度没有出现明显的正相关性。
2.4.4 婚姻状况对旅游意愿、旅游偏好有较大影响。不同婚姻状况的旅游者在旅游意愿、旅游偏好公因子上存在显著差异，在旅游意愿因子上差异显著，已婚旅游者的出游意愿明显高于未婚旅游者，在旅游偏好方面，已婚旅游者更倾向于山水风光和民族风情，而未婚旅游者折更喜欢节庆活动和文化艺术。
3 结论及展望
通过分析，本研究提出的3个假设都得到了一定程度的验证。H1：新交通制度下，旅游者的出游意愿发生一定变化；H2：旅游者的出游距离、出游方式等旅游行为发生一定变化；H3：不同人口统计学特征的旅游者的旅游消费方式出现明显差异。
根据以上对乌鲁木齐市自驾游旅游行为的分析，可知自驾游是一种新兴的旅游方式，随着国民可支配收入的提高，再加上高速公路过路费的免收及日趋完善的旅游基础设施，自驾旅游已成为当今大众旅游的很重要的一个部分，所以自驾游旅游市场潜力巨大，又具有自身的特征，旅游企業应根据其特征，结合现有和潜在的旅游基础设施，合理开发乌鲁木齐市自驾游旅游市场。
参考文献：
[1]国务院关于批转交通运输部等部门重大节假日免收小型客车通行费实施方案的通知（国发[2012]37号）.中国政府网http：///zwgk/2012-08/02/content_2197093.htm.
[2]柯惠新，沈浩.调查研究中的统计分析法（第2版）[M].北京：中国传媒大学出版社，2005：469-471.
[3]卢纹岱.SPSS统计分析[M].北京：电子工业出版社，2003：292-293.
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