眼球经济时代，竞技体育因其独特的魅力，已经成为体育新闻报道中的热点、焦点，并为媒体创造了巨大的经济价值。也正因为如此，许多媒体急功近利，为追求眼前的短期经济利益而过分依赖竞技体育，新闻来源较为单一，导致体育新闻准确地说是竞技体育新闻报道中同质化现象越来越严重，而作为体育重要组成部分的社会体育却没有得到媒体应有的重视，出现新闻资源的浪费。在受众需求日益多元化、新闻传播渠道日益多样化的新形势下，体育媒体要想在激烈的市场竞争中留住受众，获得更大的发展空间，就必须不断地扩展自己的报道领域，改变目前体育新闻报道中竞技体育独大、社会体育滞后的不和谐发展态势。
加强社会体育新闻的报道力度
符合国家政策的需要。我国媒体是党和政府的喉舌，负有密切配合国家政策的政治责任，体育新闻也不例外。北京奥运会后，我国政府明确提出要由体育大国向体育强国迈进，体育事业的发展重心将由奥运争光向全面普及转移，在北京奥运会后国家体育总局的总结大会上，刘鹏局长已经明确指出，今后社会体育资源将会得到政府更明显、更大力的倾斜，全民健身运动将会更有效地坚持，进一步提高国民的健身意识和身体素质。①2009年国务院颁布了《全民健身条例》并决定每年8月8日为“全民健身日”，为保障人们在全民健身活动中的合法权益，促进全民健身活动的开展提供了坚实的法律保障。条例的第十七条指出：对全民健身运动，要“加强宣传工作，形成全民健身的舆论导向，增强全民体育健身意识，提高对全民健身工作的重视程度”。第二十条规定，广播电台、电视台、报刊和互联网站等应当加强对全民健身活动的宣传报道，普及科学健身知识，增强公民健身意识。因此当中国体育事业的发展走上了新的方向时，体育传播也要及时调整跟上变化。加大社会体育新闻报道力度，提高社会体育新闻传播的质量，不仅有利于多角度、多层面地体现国家政策思想，而且对促进和推动全民健身计划具有十分重要的现实意义。
符合媒体自身发展的需要。曾经红极一时的《南方体育》停刊，《中国足球报》宣布暂时休刊，与此形成鲜明对比的是，《中国体育报》专门开设了大众体育版，《体育博览》从单纯报道竞技体育转向报道休闲体育，他们在激烈的市场竞争中不仅站稳了脚跟，而且树立了良好的社会公信力，赢得了更多的受众。为什么会有如此大的反差呢？事实证明一味重视竞技体育，忽视社会体育的单一的、狭隘的形式将不再符合受众的胃口了。以网络为代表的第四媒体的迅猛发展，大大分流了传统媒体的受众群体，加剧了体育新闻媒体间的竞争，竞争的需求促使大众传媒对体育新闻进行报道领域和报道内容的拓展。
符合受众的需求。在经济发展、生活水平提高的现实中，人们在欣赏精彩赛事的同时，参与体育活动的欲望也越来越强烈。社会体育新闻因为关注普通群众的体育生活和需求，反映他们的情感和价值观，提供娱乐性与实用性相结合的服务，因而得到越来越多人的认同和关注。受众不断增长的需求刺激着体育新闻的发展，促进体育新闻报道趋向多元化发展，内容更加丰富。
符合体育自身发展的需要。竞技体育与社会体育是共荣共生的关系，社会体育是竞技体育的基础，高水平的竞技体育则有利于带动社会体育的发展。片面发展某一方面，都会窄化体育的内涵，弱化体育的社会功能，这不利于体育的健康发展。在体育对人们的生活影响越来越深刻的今天，我们更应该正确发挥传媒在体育发展中的地位及作用，实现体育的健康发展。
社会体育新闻的报道趋势
目标受众将由城市扩大到农村。长期以来为追求利润最大化，吸引更多的广告，大众传媒呈现“城市中心主义”，形成了以城市为中心的传播现状，其传播主要面向城镇居民，传播内容更多地服务于城镇居民。在这种传播环境中，社会体育新闻传播也出现明显失衡，表现为以城镇居民为主要受众的社区体育、小城镇体育报道内容过多，以农村居民为主要受众对象的农村基层体育活动、组织、管理状况等报道内容较少，而且报道的深度和广度都不能令人满意。但是随着国家各项惠农措施的实施特别是新农村建设目标的提出，这一失衡现象正在逐渐改善。建设社会主义新农村是我国解决“三农”问题、构建和谐社会的一项重要举措，农村体育是社会主义精神文明建设的重要载体，是培育“新型农民”的重要途径，在举国重视农村建设的大好形势下，越来越多的媒体聚焦新农村建设和农村体育发展。我国自1998年开始实施“广播电视村村通”工程，至2010年底基本实现20户以上已通电的自然村的村民都能看到电视、听上广播。2009年又在全国各地陆续开展“家电下乡”活动，大大提高了农村电视普及率，这些都为对农体育传播提供了平台和空间，而且随着农村经济条件和生活水平的不断提高，广大农村群众欣赏体育、参与体育的需求日益强烈，他们非常渴望了解体育知识、健身方法、锻炼方式等方面的内容。于是，在城市新闻竞争日益白热化的形势下，越来越多的媒体开始将目光投向有着丰富新闻资源和庞大受众群体的农村体育。
报道视角将向多元化方向发展。报道视角的多元化，源于社会体育新闻资源丰富造就的新闻主体的多元化。“从报道对象说，有学校体育、职工体育、社区体育、农村体育、老年人体育、妇女体育、民族体育等。从内容上讲，可以宣传锻炼的意义、解释锻炼的方法和知识、推广基层体育活动的经验、反映群体活动中存在的问题等。”②由于社会体育是社会与体育结合的产物，所以可以从体育新闻的角度报道，也可以从社会新闻的角度审视同一议题。可以关注新农村建设中农村体育的发展、全民健身工程等重大议题，也可以从发生在普通百姓身边的体育活动和相关体育信息入手。正是由于社会体育取材广泛，使得报道领域宽广，报道视角趋向多元化。
导向功能及服务功能更加突出。21世纪是我国实现“以人为本”、构建“和谐社会”的关键时期，作为党和政府喉舌的新闻媒体肩负着重大的社会责任，在社会体育新闻报道中，要配合国家政策，发挥积极的舆论导向功能，为各项国家政策特别是体育政策的贯彻落实营造良好的舆论环境。同时，社会体育新闻传播的服务功能也将更加突出。在我国由体育大国向体育强国迈进的过程中，“金牌意识将会逐渐淡化，运动休闲意识和对健康的追求意识会不断增强”。③休闲体育、趣味体育、体育旅游、体育商务等新兴产业的出现正是源于人们多样化的需求，“以人为本”实施人文关怀，研究受众需求、了解受众需求、服务受众需求将是社会体育新闻传播的一个重要的价值取向。
社会体育新闻传播的发展策略
树立正确的新闻观，明确社会体育新闻传播的重要性。传媒业首先要提高思想认识，超越竞技体育的局限，关注社会体育的发展，强调和传播一种健康的、以人为本的体育价值观，还原体育的真正含义。在传播实践中，要以“贴近生活、贴近实际、贴近群众”为指导原则，深入基层，加强深度报道，尽量多地报道发生在受众身边的、贴近他们生活的社会体育资讯。
提高新闻策划能力，实现经济效益与社会效益的协调发展。新闻策划“是采编人员对新闻业务活动进行有创意的谋划与设计，目的是更好地配置与运用新闻资源，办出特色，取得最佳效益”。④经济效益是媒体赖以生存的基础，也是社会体育新闻能否得到重视的基本保障。通过提高新闻策划能力，最大化地实现社会体育新闻的社会价值，吸引更多的受众，从而创造更大的经济价值。只有实现经济效益与社会效益的协调发展，才能实现社会体育新闻传播的可持续发展。
借鉴国内外成熟模式的发展经验，提高社会体育新闻传播的质量。目前国内一些媒体已经给予社会体育一定的关注，但尚处于探索阶段，更多媒体持观望态度。在边实践边建设过程中我国传媒业已经清醒地认识到必须从新闻的深度、高度和厚度出发提高质量，才能确保社会体育新闻传播具有持久生命力。在欧美等国的专业体育媒体中，正是由于给予了社会体育极大的关注，不仅促进了本国社会体育的健康发展，而且培育出如“西班牙斗牛节”、“英国追芝士节”等享誉世界的体育活动。中国传媒业应结合中国的国情和需要，有选择性地吸收国外成熟模式的发展经验，借鉴国内社会新闻中优秀节目的传播模式，尽快实现借鉴、吸收、创新、发展的战略目标，使体育传媒与中国体育共同发展、共同进步。
注 释：
①魏宇波：《电视体育新闻的民生化》，《记者摇篮》，2009（11）。
②孙玉双：《拓展体育新闻的领域》，《新闻采编》，2010（3）。
③廖慧平：《如何深入挖掘社会体育新闻》，《新闻爱好者》，2010（3）。
④陈慧：《电视专业化频道突破瓶颈的对策分析》，《东南传播》，2009（8）。
（作者单位：肖建波，郑州电力高等专科学校；张慧清，河南大学体育学院）
编校：赵 亮
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